从”万亿风口”到”行业坟墓”
2020年，社区团购曾是互联网行业最炙手可热的风口之一。巨头们携巨额资本入场，试图用”预售+自提”的模式颠覆传统生鲜零售。然而，短短几年后，这个行业却从”万亿市场”的幻想中跌落，成为互联网史上最惨烈的失败案例之一。
美团优选、多多买菜、橙心优选、京喜拼拼……这些曾经风光无限的名字，如今要么大幅收缩，要么彻底退出市场。社区团购为何没能成为下一个”外卖”或”网约车”，反而成了资本市场的”反面教材”？它的失败，究竟是商业模式本身的缺陷，还是互联网公司”烧钱换增长”思维的必然结果？
社区团购的崛起：疫情催化的”伪需求”？
1. 疫情下的”生鲜电商答案”
2020年，疫情催生了”宅经济”，社区团购因”无接触配送+预售模式”成为短期刚需。兴盛优选等区域性玩家率先实现盈利，让互联网巨头们看到了机会——生鲜高频、刚需，如果能用低价+自提模式跑通，就能成为新的流量入口。
于是，美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等巨头纷纷下场：
- 美团优选：刘强东亲自带队，宣称”省出1000亿”做社区团购。
- 多多买菜：拼多多CEO陈磊直接管理，投入百亿补贴。
- 橙心优选：滴滴CEO程维放话”投入不设上限”。
- 京喜拼拼：京东开出2000万奖金激励区域市场份额第一。
2. “极致省钱”的商业模式
相比传统生鲜电商（如前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜），社区团购的核心优势是低成本：
- 履约成本极低：采用”次日达+自提”，省去最后一公里配送费（比前置仓低80%）。
- 供应链优化：砍掉中间商，直采+预售，把生鲜加价率从45%压到20%以内。
- SKU精简：只卖高频刚需品（如蔬菜、水果），减少库存压力。
理论上，这是一个**”薄利多销”的完美模型**——但现实却残酷得多。
为何最终崩盘？三大致命伤
1. 过度补贴，烧钱换不来忠诚度
互联网公司的经典打法：先补贴，再垄断，最后赚钱。但社区团购的用户对价格极度敏感，一旦补贴消失，订单量立刻暴跌。
- 刷单、虚假GMV：为了完成KPI，部分平台默许团长刷单，甚至出现”1000万GMV里900万是水分”的荒唐数据。
- 用户留存难：低价鸡蛋、9毛9的土豆吸引来的不是忠实用户，而是”羊毛党”。补贴一停，用户立刻流失。
2. 生鲜的”地狱难度”：利润薄、损耗高
社区团购的核心品类是生鲜，但生鲜生意的难点在于：
- 损耗极高：蔬菜水果容易腐烂，物流、仓储稍有不慎就血本无归。
- 毛利率极低：生鲜的净利润通常只有几个百分点，远低于标品电商。
- 供应链复杂：不同地区的饮食习惯差异大（比如广东人不爱吃冰鲜鸡），难以全国标准化。
结果是： 即使巨头们拼命优化供应链，仍然无法摆脱”卖一单亏一单”的困境。
3. 监管重拳：”九不得”终结疯狂补贴
2020年底，国家市场监管总局出台”九不得”政策，严禁社区团购低价倾销、垄断市场、大数据杀熟。这相当于直接掐灭了互联网公司的”烧钱换增长”策略。
巨头们被迫收缩，但已经来不及了。
幸存者的挣扎：多多买菜VS美团优选
1. 多多买菜：仍在坚持，但前景不明
拼多多凭借农产品供应链优势，是社区团购赛道最接近盈利的玩家。但即便如此，它的处境依然艰难：
- 局部盈利，但整体仍亏：部分区域（如长三角）实现微利，但全国范围内仍亏损。
- 即时零售的威胁：美团闪购、京东到家等”30分钟送达”服务正在蚕食社区团购的市场。
2. 美团优选：彻底认输，战略放弃
2024年，美团优选大幅收缩，最终在2025年6月宣布关停。原因是：
- 战略优先级降低：美团更看好”即时零售”（如美团闪购、闪电仓），社区团购只是过渡业务。
- 长期亏损难以为继：5年烧掉数百亿，却始终无法盈利。
社区团购的终极教训：互联网思维的”傲慢与偏见”
社区团购的失败，不仅仅是某个商业模式的失败，更是互联网公司”烧钱换增长”思维的又一次证伪。
- “高频刚需”不等于”能赚钱”：生鲜确实是刚需，但利润太薄，难以支撑互联网式的补贴大战。
- “规模效应”在生鲜领域失效：全国口味不同、供应链不同，难以像外卖那样快速复制。
- 监管环境变了：过去互联网公司可以靠补贴垄断市场，但现在政策不允许”恶意竞争”。
社区团购没有赢家，只有反思
今天的社区团购，就像曾经的共享单车、P2P、长视频大战一样，成为互联网创业史上的又一个”经典失败案例”。
它的教训在于：商业的本质是盈利，而不是烧钱换规模。如果一个行业本身不具备健康的商业模式，再多的资本、再强的巨头，也无法改变它的命运。
未来，或许还会有新的零售模式崛起，但社区团购的故事告诉我们——尊重商业规律，比盲目追逐风口更重要。