在当下的消费行业，商家们普遍陷入了一种集体性的焦虑之中。一方面，对于低价是否已成为市场竞争的唯一出路深感困惑。许多人认为，国内消费市场似乎只对便宜货敞开大门，品牌、质量以及创新的重要性在逐渐被削弱，竞争的核心几乎完全聚焦于价格的内卷。另一方面，随着消费者囤货心智的消退，商家们开始担忧大促对于自身业务的实际意义。即时消费的兴起以及常态化促销手段的普及，在一定程度上削减了传统大促所具备的强大功能，这使得品牌方在考虑是否投入高额营销成本参与大促时，难免心生顾虑，害怕最终竹篮打水一场空。

然而，北京大学国家发展研究院近期发布的第二期 “中国线上消费品牌指数”（CBI）和 “全球品牌中国线上 500 强（CBI500）” 榜单，恰好为这些困扰提供了极具价值的解答思路。从这些数据中，我们可以清晰地看到两个关键要点：其一，就线上消费维度而言，消费者对于品牌以及品质的重视程度实际上正处于稳步上升的态势；其二，大促活动依旧是商家提升品牌价值、积累优质客户资产的绝佳途径之一。

这一全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，有效地弥补了传统宏观指标，如社会零售总额、CPI 等，在衡量 “消费质量” 方面存在的不足。CBI 指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院联合研发，并得到了阿里巴巴淘天集团的技术支持，每季度进行一次数据更新。

早在几个月前，北大国发院发布第一期数据时，就引起了广泛关注。当时的分析结果表明，中国消费市场的强劲发展动力源自品牌的力量，稳定增长并非依赖于低品质基础上的低价格策略，而是建立在高品质之上的高客单价模式。如今，第二期数据的发布，为我们提供了一个跨越 10 个季度，涵盖三个 618 和两个双 11 大促周期的全面观察视角。丰富的数据、极高的权威性以及广泛的代表性，使得我们能够更加清晰地洞察中国消费市场的发展趋势以及大促活动所产生的实际影响。尤为值得一提的是，此次还发布了一份快消新锐品牌榜，这为我们研究新锐品牌如何在激烈的市场竞争中实现破局提供了独特的观察切入点。

那么，中国消费市场究竟是在持续升级，还是因低价竞争而导致品质下滑？哪些关键节点更有助于商家成功撬动市场？不同品类之间又存在着怎样的差异？对于新锐品牌而言，又该如何在众多竞争对手中脱颖而出呢？

大促价值：从单纯卖货迈向品牌塑造

首先，我们需要明确的是，消费者对于 “质” 的需求正呈现出持续增长的态势。对于品牌方来说，大促活动的意义绝不仅仅局限于带动产品销量，更为重要的是，它能够有力地拉动品牌价值的提升。

然而，如何准确评价 “质” 却是一个极为复杂的问题。无论是社会零售总额，还是各方所披露的线上销售额，这些数据本质上都只是关于 “量” 的概念。即便引入 CPI 这样的价格指数工具，也无法全面且精准地衡量消费者在购物时究竟是倾向于低质低价的商品，还是更青睐那些具备技术含量和强大品牌力的产品。

北大国发院采用了一种极为巧妙的研究方法，它完全基于消费者真实的购买行为数据。通过收集淘宝天猫平台上 10 亿量级消费者的实际行为数据，以此为品质进行 “投票”。

研究团队首先分行业从淘天平台抽取了消费者主动搜索量排名前 2000 的优质品牌作为学习样本，同时抽取 4000 个搜索量极低的品牌作为负样本。随后，团队全面收集了这 6000 个品牌在淘宝天猫平台上的全量行为数据，这些数据涵盖了流量数据、交易数据、用户数据、产品数据、服务数据等几十个维度，几乎穷尽了线上品牌所能获取的所有数据类型。

在拥有了海量的数据之后，接下来的关键步骤便是找出那些能够真正有效区分 “优质品牌” 和 “普通品牌” 的关键指标。为此，团队运用了 “随机森林” 这一先进的机器学习算法。简单来说，就是让 AI 系统对这 6000 个品牌的所有数据进行深入分析，从而判断出那些最能够预测 “品牌是否优质” 的核心指标。

此外，团队还邀请了来自学术界、投资界、品牌运营、数据分析等不同领域的资深专家。基于国际公认的 Anker 品牌资产模型，结合专家评分与变异系数法确定各项指标的权重，按季度对淘宝全网品牌指标进行加权计算。最后，通过变异系数法确定每个指标的具体权重，并将所有品牌的评分标准化到 0 – 100 分的区间内，得分越高，则代表该品牌的品质越好。

通过这样一套系统且严谨的方法论，确保了 CBI 指数能够真实地反映消费者的行为数据，既全面又具备动态性。

从第二期所披露的十个季度的数据中，我们可以从两个重要角度得出具有说服力的结论。

其一，如果以 2023 年 Q1 的数据作为基数 100，我们会惊喜地发现，整体的 CBI 指数呈现出明显的上升趋势，并且每个季度的指数都在同比持续增长。例如，2023 年的 Q2、2024 年 Q2、2025 年 Q2，相对基数一路稳步走高，截至目前已经攀升至 109.7。

其二，每年的第二季度和第四季度，CBI 指数相对较高，这显然与 618 大促和双 11 大促的推动作用密不可分。这一现象充分表明，在这些大促节点期间，消费者不仅在消费总量上有所增加，而且在商品选购过程中，更加倾向于选择优质品牌的商品，而非低价的白牌产品。

消费者这种品牌选择倾向的转变，主要源于其对购物节形成的稳定预期。经过多年的发展，电商大促活动已经深入人心，消费者深知优质品牌往往会在大促期间推出极具吸引力的优惠活动，并且在大促结束后价格通常会回调。这种价格策略既有效地维护了品牌形象，又成功地促使消费者愿意在大促期间集中释放自身对于品牌商品的消费需求。

从另一个角度来看，同样是在大促期间提供优惠，低价白牌商品由于其成本和利润空间的限制，所能提供的优惠幅度明显小于品牌商品。而品牌商品凭借其强大的品牌力和较为丰厚的利润空间，有更充足的潜力释放出更大力度的优惠，从而吸引更多消费者的关注和购买。

如果我们进一步对照品牌榜单的变动情况，还会发现 CBI 指数的波动具有很强的季节性特征。

例如，在今年第二季度，受到 618 大促以及夏季空调消费需求大幅增长的双重影响，美的、海尔等品牌在 CBI500 榜单中的排名大幅上升，从一季度的第四名、第五名分别跃升至第二名、第四名。防晒品牌蕉下、美容仪器品牌 Ulike、休闲鞋品牌 Crocs，更是实现了惊人的跨越性增长，从 Q1 的 99 名、208 名、371 名飙升至 20 名、42 名、58 名。就连国货老字号钻石牌电风扇，也借助 618 的消费热潮，首次成功跻身 CBI500 榜单。

然而，与之形成鲜明对比的是，老铺黄金、泡泡玛特等品牌在这一时期的排名却出现了明显下滑。深入分析可以发现，这些品牌的消费很大一部分依赖于年节送礼等特定场景，因此它们在一季度的表现往往会显著优于其他周期。

由此可见，大促活动并非仅仅是对未来消费的短期透支，而是实实在在地推动了消费品质向 “优质品牌” 倾斜。这一现象也充分体现了整套研究体系所具备的动态性和科学性。

对新锐商家而言，大促是成长的强力加速器

此次研究团队发布的新锐品牌榜单，从某种意义上揭示了新锐品牌实现 “跳级” 式发展的关键所在，那就是抓住大促这一关键节点。

通过深入分析美妆、个护、母婴亲子等细分赛道的品牌表现，我们能够清晰地洞察到大促活动是如何重塑新锐品牌的增长逻辑，以及它们在激烈的市场竞争浪潮中所沉淀下来的核心竞争力。

以美妆赛道为例，大促活动的核心价值在于帮助品牌完成从细分需求引爆到品牌心智植入的完整闭环。

像至本、HBN 等品牌，精准聚焦于 “敏感肌修护”“早 C 晚 A 进阶” 等细分需求领域。通过推出限定礼盒，并结合成分溯源直播的组合营销策略，不仅精准地契合了大促期间消费者 “囤货 + 尝新” 的双重心理诉求，而且借助平台强大的流量优势，成功放大了其作为专业成分党的品牌标签。

大促活动不仅为这些品牌带来了短期的销量增长，更为重要的是，沉淀了一批对品牌理念高度认同的核心用户群体，使得这些细分赛道的玩家能够逐步成长为品类心智的代表品牌。

对于母婴亲子品类来说，大促则是加速建立信任壁垒和实现场景渗透的重要契机。

海龟爸爸、BeBeBus 等品牌在大促中展现出了独特的增长路径。例如，海龟爸爸主打 “儿童物理防晒” 场景，通过与儿科医生联名推荐，以及宝妈社群试用反馈等内容矩阵的构建，在大促的海量流量池中精准筛选出高信任度的用户群体。

大促活动为母婴新锐品牌提供了高密度触达目标用户以及进行深度信任教育的宝贵机会，使得安全、专业的品牌形象能够借助大促节点，更加高效地渗透到目标家庭场景之中。

在个护家清品类中，大促则成为了倒逼新锐品牌实现差异化功能和渠道创新的重要驱动力。

个护（如诗裴丝、Off & Relax 等）、家清（如绽家、蔬果园等）赛道的新锐品牌在大促中面临着 “传统巨头挤压 + 品类认知固化” 的严峻挑战。然而，它们通过 “差异化功能 + 新渠道玩法” 成功实现了突围。

以绽家为例，该品牌聚焦于高端香氛清洁领域，通过联动家居博主打造 “清洁场景美学”，将洗碗凝珠、衣物香氛等产品从单纯的功能性刚需产品，成功升级为一种 “生活方式符号”。

从以上这些案例可以看出，大促活动不仅仅是一场销量的激烈比拼战场，更是新锐品牌突破渠道边界、塑造全新品类认知的强大加速器。

真正的挑战：在于如何将大促做深做透

两期 CBI 榜单所传达的核心结论，远远超越了 “大促能帮品牌卖货” 这一简单认知，更为我们深入研究大促与品牌之间的深层逻辑关系提供了重要的坐标指引。

对于当下的品牌而言，真正的挑战并非在于是否要参与大促活动，而是在于 “如何将大促活动做深做透”。

无论是借助大促活动巩固用户留存，还是通过大促撬动细分市场需求，又或者是利用大促连接年轻用户群体，从 CBI 榜单的动态变化中我们可以清晰地看到，每一次大促都是一次市场格局的重新洗牌 —— 那些能够精准把握大促机遇的品牌实现了快速增长，而错过大促机会的品牌则逐渐被市场所淘汰。这，就是当下消费品行业残酷而又真实的变动逻辑。

在大促期间，品牌可以通过多种方式将大促做深做透。例如，在活动策划方面，深入挖掘消费者的潜在需求，结合品牌自身特点，推出独具特色的促销活动和产品组合。不仅仅是简单地降价促销，而是通过打造主题活动、限量版产品等方式，增加品牌的吸引力和话题性。在营销推广方面，充分利用各种线上线下渠道，进行全方位、立体式的宣传。除了传统的社交媒体、广告投放等方式外，还可以结合直播带货、线下体验活动等新兴形式，扩大品牌的影响力和曝光度。同时，注重用户体验的提升，从售前咨询、售中服务到售后服务，都要做到尽善尽美，确保消费者在大促期间能够享受到优质、便捷的购物体验，从而提高用户的满意度和忠诚度。

总之，在当前的消费市场环境下，大促活动依然具有不可替代的重要价值。品牌方不应再纠结于是否参与大促，而是要积极思考如何充分利用大促这一平台，将其做深做透，实现品牌价值的提升和业务的持续增长。