一、现象级”生”系产品爆发：从咖啡到烘焙的品类革命
2021年，瑞幸咖啡凭借”生椰拿铁”创下首周666万杯、8个月12.6亿元销售额的纪录，由此掀起了一场席卷食品饮料行业的”生”字风暴。短短数年，”生”系产品已渗透至咖啡、甜品、烘焙等多个领域：
- 咖啡茶饮：库迪”生椰拿铁”单品销量破亿杯，古茗”Good轻椰拿铁”小红书种草笔记超2万条；
- 甜品零食：中国热带农科院生巧克力热销30万份，好利来礼盒收获10万+好评；
- 烘焙面包：日本银座仁志川生吐司上海首店日销66000条，盒马”碱水生吐司”成网红爆款。
这些产品的共同点在于，均以”生”字命名，且定价普遍高于同类产品。消费者愿意为”生”买单的背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？
二、”生”字的日式基因：未加工≠不加工
“生”（なま，nama）源自日语，本义为”未经加工、保持原始状态”。但在食品领域，其含义已发生本土化演变：
- 生巧（Nama Chocolate）：
- 中国热带农科院商品页强调”不添加淀粉、防腐剂，使用动物奶油”，本质是通过减少添加剂实现”接近原料本味”的效果；
- 日本品牌如Royce’生巧采用”生奶油+可可粉”工艺，口感绵密湿润，与传统高温烘焙巧克力形成差异。
- 生吐司（Nama Toast）：
- 日本嵜SAKImoto Bakery定义”生”为”天然感、无多余添加”，通过省略鸡蛋、改用淡奶油提升柔软度；
- 国内品牌如山姆多乐之日生吐司，突出”高水分、入口即化”特性，甚至采用”整条售卖”形式强化新鲜感。
- 生椰（Coconut Milk）：
- 实际为椰肉+椰水打碎过滤的混合物，可能添加糖和乳化剂（如厚椰乳含白砂糖），但通过”生”字传递”天然萃取”联想；
- 对比”椰奶”（需高温灭菌），”生椰”暗示更少的加工步骤，契合健康消费趋势。
三、为何不用”新鲜”？解码”生”字的营销智慧
- 语义精准性：
- “新鲜”易被误解为”生产日期近”（如”新鲜巧克力”可能被联想为当日生产的库存商品），而”生”直接关联”原料未深度加工”的核心卖点。
- 语言经济学：
- “生”字简短易记，在包装设计（如”生吐司””生椰”）和广告语（”生巧，入口即化”）中更具传播效率；
- 陌生化效应：消费者对”生XX”组合感到新奇，误以为是创新品类，从而降低价格敏感度。
- 文化溢价：
- 日系”生”概念自带”精致感”（如生鱼片、生啤），国内品牌借势提升产品格调。例如，银座仁志川通过”日本高端吐司”定位，将生吐司价格推至普通吐司的2-3倍。
四、争议与隐忧：当”生”成为营销话术
- 成分透明度不足：
- 部分”生椰”产品实际含糖量高（如厚椰乳添加白砂糖），与消费者对”天然”的期待存在落差；
- 生巧若过度依赖代可可脂替代品，可能引发健康争议。
- 同质化竞争风险：
- 截至2025年，市场上”生椰”饮品SKU超200种，品牌需通过原料升级（如NFC椰浆）维持差异化；
- 生吐司赛道涌入盒马、山姆等巨头，小品牌面临供应链成本压力。
五、未来趋势：从”生”到”鲜”的价值升级
- 工艺创新：
- 冷萃技术（如冷榨椰汁）、低温发酵（生吐司酵母）等技术将进一步强化”少加工”标签；
- 植物基”生”产品（如燕麦奶生椰）或成健康赛道新方向。
- 场景延伸：
- “生”概念可能从食品扩展至饮品（如果汁”生榨”）、个护（如”生发”洗护），但需警惕概念滥用导致的消费者信任危机。
结语
一个”生”字，既是日式饮食美学的舶来品，也是中国新消费时代的造词运动产物。它精准捕捉了现代人对”新鲜””天然””低加工”的诉求，更成为品牌溢价的有力工具。然而，当营销狂欢褪去，唯有真正坚守原料品质与工艺创新的品牌，才能让”生”系产品从流量爆款走向长红经典。