曾以排队和 “饥饿营销” 闻名的本土瑞士卷品牌 the Roll’ING，近期在北京、上海等城市关闭了部分门店。

界面新闻获悉，该品牌在北京市场接连关闭了 3 家门店，其中包括 2023 年 11 月开业的、位于朝阳大悦城的北京首店；此外，上海人广来福士店和上海环贸 iapm 店近期也已关闭。目前，the Roll’ING 在上海市门店只剩下 6 家，北京则为 3 家。窄门餐眼的数据显示，目前该品牌的门店数量约在 70 家左右。

界面新闻走访北京合生汇发现，曾位于 B2 层的 the Roll’ING 已经更换了其他品牌的围挡，距离其开店还不到 1 年时间 —— 而此处又要开业一个名为 “MoreYogurt 牧场奶仓” 品牌的北京首店。

“目前有一些门店因为合同到期和经营问题确实关店或者调整位置了，（未来）还是会在消费者有需要的地方稳步扩张。”the Roll’ING 创始人姜浩文对界面新闻回应称。

排队盛况不再

the Roll’ING 过去以排队和 “饥饿营销” 而知名。这个专做瑞士卷的品牌第一家店于 2023 年 6 月开在上海，而它此前引起话题的是当初的售卖方式 —— 瑞士卷按 “轮次” 售卖，每轮需要 90 分钟且口味不可自选，一条瑞士卷的价格在 39 到 49 元之间，因此现场有大量消费者排队，且不乏黄牛加价出售。

在上海将品牌做火了之后，the Roll’ING 随后又进入了北京、杭州、广州、深圳等城市。

实际上，the Roll’ING 与芝士蛋糕 KUMO KUMO 是 “姐妹品牌”。天眼查 APP 显示，the Roll’ING 所属的酪灵（上海）品牌管理有限公司成立于 2023 年，其控股股东是运营 KUMO KUMO 的上海文道品牌发展（集团）有限公司，二者皆出自创始人姜浩文之手。

姜浩文对界面新闻表示，the Roll’ING 在上海的首店已经稳定经营 2 年多，“30 平的月销应该还算商场坪效很高的水平”。他同时向界面新闻展示了这家位于上海打浦桥日月光门店 7 月的业绩情况，显示 7 月的营业额为 96.36 万元，环比 6 月增加 11.30%，另外在订单量、营业实收、门店日均营业额等核心业绩指标方面环比 6 月均有大幅提升。

但一些门店相较刚开业时的排队 “盛况” 已不再。

“网红瑞士卷不火了吗？” 这是小红书、大众点评等社交网站对于该品牌的一个常见评价。界面新闻在周末晚 8 点走访北京仅剩的 3 家之一、位于五棵松华熙 Live 的 the Roll’ING 门店发现，店门口依然有按照不同时段出炉不同口味的时间表，但此时已经没有人排队。

一边关店，一边下沉

复盘 KUMO KUMO 与 the Roll’ING 的走红路径与商业打法不难发现，二者有很高的相似度。

比如在品牌视觉层面都使用了辨识度很高的色彩，前者是亮眼的爱马仕橙，后者是克莱因蓝，这有利于在社交网络传播上塑造记忆点；在产品品类上，二者都主做单一品类，前者主要是芝士蛋糕，而后者是瑞士卷；另外最重要的，二者都曾以制造排队效应知名 —— 这也是如今网红品牌的关键策略。

眼下这两个品牌在发展策略上的一个显著变化，则是在一线城市商圈建立起知名度后，它们开始在更多二线及以下城市开店，而驱动扩张的一个动力是开放加盟。

界面新闻获悉，KUMO KUMO 和 the Roll’ING 都已经用 “合伙人” 的模式对外招揽加盟商。譬如 the Roll’ING 的官方加盟说明要求，门店要选址在一二线城市 A 类商场购物综合体，面积在 40-80 平，包括投资合作服务费、培训服务费、履约保证金、系统运营使用费、设计费在内的投资门槛至少需要 19.98 万元，另外还要月营业额的 3%-5% 作为运营管理费。

姜浩文也对界面新闻强调，the Roll’ING 暂时不会下沉和大面积扩张，核心要 “占住一二线城市消费者瑞士卷赛道的品牌心智”。

但从实际开店的情况看，过去一年 the Roll’ING 已经前往更多三线及以下城市开店，譬如广东惠州、江苏泰州、浙江义乌、山东潍坊、河南商丘、甘肃兰州和江西赣州等等。

KUMO KUMO 也出现了类似的情况。窄门餐眼数据显示，目前 KUMO KUMO 在中国有 196 家左右门店，分布在 21 个省份，而它也在悄然进入更多二线、三线及以下城市，比如今年 5 月第一次把门店开到青海西宁、广东清远等地。

其实这也是网红品牌的常见策略，即很多快速崛起的品牌借助社交网络在一线城市吃到红利后，依靠品牌势能下沉，吸引其他市场尝鲜的消费者。

中商数据联合创始人周长青在采访中对界面新闻分析称，部分网红品牌会通过一线城市单店或者部分的门店的快速赚钱和排队效应让外界看到盈利机会，在生命周期还没有走到没落的时候，快速开放加盟，向二三线城市扩张。而对于很多二三线城市的商业综合体来说，也愿意招商具备引流效应和差异化的品牌。

山寨品牌迷惑性强

但无论是 the Roll’ING 还是 KUMO KUMO，它们在下沉时遭遇的一个共同的巨大挑战是抢先一步和无处不在的 “山寨”。

界面新闻发现，在小红书、大众点评等平台，与 the Roll’ING 有高相似度的就有十几个品牌或者账号，比如 “Rolling 瑞士卷”、“Rolling Beans 手作瑞士卷” 等等，而它们也使用外观很相近的蓝色包装和门头，在商圈开店，甚至招揽加盟商。

界面新闻在窄门餐眼平台查询发现，与 the Roll’ING 在名字和外观近似的品牌相当多，其中一个名为 Rolling BEANS 的品牌门店数已经达到 100 多家，比平台显示的 the Roll’ING 门店 70 家左右的数量还要多。

譬如有网友在社交平台表示，花 “50 元买的瑞士卷，竟然是盗版”，而在消费者对这个 “原版” 品牌并无认知的新市场，山寨品牌的迷惑性就更强，也有消费者发帖询问，“兰州到底哪一家是真的？”

类似的情况已经在 KUMO KUMO 身上预演了一遍。

市面上曾经有庞大的 “KUMO 家族”—— 除了 KUMO KUMO，还有 KUMO KUXO、KUMO ZAWA、KUME KUMO、KUMO 芝士少女…… 而无论从产品、包装还是门店装修上，都是清一色的芝士蛋糕与橙色外观的组合，彼此之间的辨识度相当低。

姜浩文也承认，在对抗山寨这件事上，可能没有快速解决的办法。

“山寨确实困扰我们这类没有中文名的品牌，” 姜浩文对界面新闻说，“山寨品牌会把我们的英文名主体放大，在改一个字母的地方缩小。” 而维权的过程也相当费时费力，姜浩文告诉界面新闻，此前 KUMO KUMO 向 KUMO ZAWA 维权，耗时两年多快三年才胜诉，而当时该山寨品牌已经加盟快收割完了。

但这类网红品牌之所以能被轻易山寨，除了全英文名容易混淆之外，最关键的其实在于网红品类极易被模仿的宿命。无论是芝士蛋糕还是瑞士卷，如果选择了这样容易成功的单一品类入局，那么势必面临进入门槛极低、容易被模仿的挑战。

单一品类的周期性爆红，在烘焙行业里并不少见，随之而来的便是各品牌在产品上的快速跟进。

“比如脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士，再到更近的黄油年糕等等，短期爆红后会在市场上迅速流行，很大程度上来说，是因为这些产品在制作工艺上并没有什么门槛，而如今各家烘焙都属于加速内卷的状况，一旦有了爆红单品，大家都不会落下。” 一位多年从事烘焙品牌运营的人士曾经告诉界面新闻。从产品组合以及消费场景看，单一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。

而网红品牌所要对抗的一个永恒命题是品牌生命周期。

对于依赖社交媒体高曝光、新鲜感和话题度的网红品牌来说，选址是关键一环，因此会花大力气制造 “首店效应”，将门店开在一二线城市最火热商圈的位置，门店装修也要具备吸睛能力。但这种高租金模式下的被淘汰风险也很高，周期甚至只有 1 年，这也就是为什么这类商圈五花八门的 “首店” 得以不停更换的原因 —— 总有更新鲜的网红店到来。

界面新闻走访 the Roll’ING 在北京五棵松华熙 Live 的门店发现，它斜对面已经开出了一家更大的网红烘焙店 “祐禾”，在周日晚试吃和结账的队伍都排出了很远。

不过，对于擅长制造网红品牌的公司来说，对抗周期的一个办法是不断孵化出新的品牌，并进入新的品类，在公司经营项目上迭代更新。

界面新闻注意到，姜浩文的又一个主做冰淇淋与薯条的新品牌 “Gelo 即乐” 已经在上海静安大悦城开店，客单价在 21 元左右。而社交网络上对于这家新店的卖点，同样是 “开业有试吃”、“排队很长”、“现点现做” 等等。

相较于原来的 KUMO KUMO 和 the Roll’ING 来说，客单价有所降低，也在品牌名上加了中文 —— 而它是否能有更长的生命周期仍需要市场检验。