从”中国头部”到”世界玩家”的转折点

2025年上半年，中国美妆行业迎来关键转折——国货品牌不再满足于本土市场的”内卷竞争”，而是以多品牌矩阵、全球化布局、资本并购三大战略为矛，加速向”世界级美妆集团”迈进。最新财报显示，8家头部企业营收增长、7家净利润飘红，珀莱雅、上美股份领衔冲击”双百亿”目标；与此同时，花知晓获珀莱雅独家投资、毛戈平谋划海外专柜、水羊股份搭建”生态联盟”，一系列动作揭示国货美妆的国际化野心已从”试水”转向”深水区”。

这场变革的背后，是国内美妆市场增速放缓（据Euromonitor数据，2024年中国化妆品零售额增速降至5.2%）、渠道红利见顶（传统电商流量成本攀升，线下CS渠道持续收缩）的倒逼，更是国货品牌从”性价比”到”品牌力”、从”单一市场”到”全球舞台”的必然升级。

十强榜单大洗牌：谁在崛起？谁在掉队？

2025年上半年的国货美妆上市公司十强榜单，折射出行业格局的深度重构。

1. 头部双雄领跑，双百亿触手可及

• 珀莱雅以53.62亿元营收稳坐”国货一哥”，仅用半年便超过去年全年营收的50%，距离2024年全年的89.05亿元仅一步之遥；若下半年保持增速，其全年营收有望突破百亿，成为首个”百亿级”国货美妆企业。
• 上美股份紧随其后，上半年营收41.08亿元（同比增长17.3%），净利润暴涨34.7%，按此趋势全年营收或逼近80亿元，与珀莱雅共同构成”双百亿”梯队。

2. 中坚力量集体上扬，上海家化重返前三

上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份营收均超25亿元，且增速亮眼：

• 上海家化在董事长林小海改革一年后重回前三（营收28.9亿元，同比增长9.6%），终结此前连续两年的下滑，主品牌佰草集、玉泽通过产品升级重拾市场信任；
• 巨子生物凭借重组胶原蛋白技术壁垒，营收同比增长22.1%至26.3亿元，排名从2021年第十跃升至第四，市值长期稳居行业第一；
• 毛戈平成为最大黑马，营收31.3%、净利润36.1%的增速远超同行，高端定位（客单价超500元）与线下专柜渠道优势（全国超300家门店）在消费分级中凸显韧性。

3. 调整中的”掉队者”：贝泰妮、华熙生物亟待反转

• 贝泰妮因主品牌薇诺娜面临竞品挤压（如薇诺娜宝贝增速放缓），上半年营收同比下滑5.2%，但通过优化供应链（毛利率提升至76.01%）和现金流管理（经营性现金流大增145.7%），下半年有望触底反弹；
• 华熙生物虽整体营收微降，但二季度归母净利润同比增长20.89%，销售费用率下降3个百分点，标志着从”原料依赖”到”终端品牌”转型的初步成效。

榜单变动逻辑：头部企业通过多品牌+高端化抵御市场疲软（如珀莱雅彩棠、上美newpage一页），而单一品牌或依赖流量的企业（如部分淘品牌）逐渐掉队。

增长密码：多品牌矩阵与细分赛道突围

面对国内美妆市场”存量博弈”，头部企业无一例外地将多品牌战略视为第二增长曲线。

1. 珀莱雅：”主品牌+专业品牌”协同作战

• 主品牌珀莱雅（占比74.27%）仍是基本盘，但增速贡献更多来自子品牌：
  • 彩棠（彩妆类）营收7.05亿元（+21.11%），成为第二曲线；
  • Off&Relax（洗护类）同比激增102.52%，主打”亚洲头皮健康”，抢占洗发水高端市场；
  • 悦芙媞（年轻肌护肤）从基础清洁升级至修红修护，营收1.66亿元；
  • 原色波塔（小众彩妆）以”自我表达”为理念，营收大涨80.18%。

2. 上美股份：全年龄段覆盖的”品牌军团”

• 韩束（占比81.4%）仍是支柱，但newpage一页（婴童护肤）以146.5%增速成为新增量，天猫/抖音复购率超50%；
• 安敏优（敏感肌）、极方（专业护发）、NAN beauty（新锐彩妆）分别瞄准细分需求，形成”主品牌+专业线+新物种”的立体矩阵。

3. 水羊股份：高端化与全球化品牌管理

转型为”高奢美妆品牌管理公司”后，水羊股份自有品牌毛利率提升至76.83%（+5.7个百分点），并收购伊菲丹（法国高端抗衰）、PierAuge（法国沙龙香氛）、Hawkins & Brimble（英国男士理容），覆盖从抗衰到男士护理的全场景。

关键洞察：国货品牌不再依赖单一爆品，而是通过**”主品牌稳大盘+子品牌拓人群”**的模式，分散风险并挖掘增量。

全球化突围：从”产品出海”到”生态布局”

当国内市场竞争白热化，国际化成为头部企业的必选项。

1. 珀莱雅：投资花知晓，卡位东南亚年轻市场

投资国风彩妆品牌花知晓（覆盖日本、东南亚等数十国），看中其”高颜值+平价”定位在Z世代中的影响力。花知晓在泰国、马来西亚的社交媒体曝光量年增300%，珀莱雅借此补足**”性价比彩妆”**板块，完善全球品牌梯队。

2. 毛戈平：高端路线，直攻欧美核心渠道

计划通过海外专柜+本土团队进军欧美市场，重点布局百货商场（如巴黎老佛爷、纽约梅西百货），并寻求收购”供应链+高端定位”的互补品牌，目标成为”东方高端美妆代表”。

3. 水羊股份：”10+3″战略+生态联盟

旗下伊菲丹在纽约、巴黎等10大城市开设旗舰店/SPA馆，覆盖高端客群；收购的美国品牌RéVive填补北美百货渠道空白；更通过**”水羊生态联盟”**（聚合研发、供应链、资本）助力御泥坊等品牌出海，2024年御泥坊海外营收已突破5000万元。

4. 其他玩家：差异化路径

• 贝泰妮加速在东南亚建设生产基地，降低关税成本；
• 华熙生物通过原料优势（如玻尿酸）切入国际医美市场。

挑战与机遇：国货出海需解决品牌认知度低、文化差异、本地化运营三大难题。珀莱雅、水羊等企业通过”收购+本土团队”模式降低风险，而毛戈平等则押注”高端溢价+文化输出”。

未来展望：从”中国龙头”到”世界级玩家”的终极考验

国货美妆的全球化绝非坦途：

• 品牌力：国际大牌（欧莱雅、雅诗兰黛）拥有百年历史与全球营销网络，国货需用”东方美学””科技成分”等差异化标签建立认知；
• 供应链：跨国物流、本地化生产、合规认证（如欧盟ECARF、美国FDA）考验运营能力；
• 文化融合：产品设计需兼顾全球审美与在地需求（如东南亚偏好轻薄质地，欧美重视功效宣称）。

但趋势不可逆——据Euromonitor预测，2025年中国美妆品牌海外市场规模将突破800亿元，而头部企业已占据先发优势。那些兼具产品原创力、品牌叙事能力与跨市场效率的玩家，有望在5-10年内跻身全球前十。

正如珀莱雅董事长侯军呈所言：”未来10年，我们要成为全球化妆品行业前十。”这场竞赛才刚刚开始。