一、瑞幸×多邻国”现象级”联名的启示
瑞幸与多邻国的联名堪称近期营销教科书案例：从”结婚请帖”悬念预热到IP周边”屁屁杯”引爆社交平台，最终以售罄收尾，成功实现品牌调性契合、用户共鸣与长效传播。然而，这一案例的稀缺性恰恰暴露了行业困境——联名营销正从”爆款制造机”沦为”常规操作”，消费者疲劳、创意同质化与价值空心化成为三大痛点。
二、联名营销的”三重退潮”
- 消费者新鲜感透支
- 高频联名稀释稀缺性：茶饮、咖啡品牌月均联名超10起，IP合作从”惊喜”变为”日常”。
- 创意趋同化严重：动漫、游戏IP联名泛滥，周边设计（杯套、贴纸）高度雷同，消费者预期从”期待”转为”麻木”。
- 品牌策略的”投机主义”
- 跟风式联名：盲目追逐流量IP（如电竞、动漫），忽视品牌调性匹配，导致”贴标式合作”缺乏长期价值。
- 执行层面短板：门店服务冷淡、周边品控差（如霸王茶姬被吐槽产品质量），进一步消耗用户信任。
- 市场饱和与内卷
- 从头部品牌到中小商家全员参与，联名门槛降低，但优质案例稀缺，形成”劣币驱逐良币”效应。
三、破局之道：从”流量收割”到”价值共建”
- 战略层面：精神共鸣＞流量互换
- 喜茶×草间弥生案例：通过波普艺术与品牌高端调性的深度绑定，将联名升华为文化现象，而非简单logo叠加。
- 亨氏×黄天鹅联动：以”番茄炒蛋”这一国民饮食场景切入，实现产品渗透与情感联结。
- 产品层面：超越”周边”的体验创新
- 华莱士×悲伤蛙水枪、霸王茶姬×梵高冰箱贴：通过高颜值、强互动性设计提升用户获得感。
- 瑞幸×原神主题快闪店：将交易场景转化为沉浸式体验，延长用户情感停留时间。
- 长期主义：品牌资产的沉淀
- 联名需服务于品牌核心价值（如瑞幸的”年轻化”、多邻国的”趣味学习”），而非短期曝光。
- 建立联名筛选标准：从用户画像、场景契合度到长期叙事一致性，避免”为联名而联名”。
四、未来趋势：理性回归与细分创新
- 垂直领域深耕：小众IP与垂直品牌合作（如户外品牌×地理纪录片）或成新增长点。
- 技术赋能体验：AR互动、数字藏品等为联名注入科技感，提升稀缺性。
- 社会责任绑定：联名结合公益议题（如环保IP合作），强化品牌价值观输出。
结语
联名营销的”退烧”并非终点，而是行业分化的起点。唯有摒弃投机思维，以战略级创意和用户价值为核心，才能让联名从”流量工具”进化为”品牌增长引擎”。当每一次合作都能留下长期记忆点时，”瑞幸×多邻国”式的成功将不再稀缺。