时光匆匆，2025年已然过半。在这半年里，消费市场犹如一幅色彩斑斓却又笔触复杂的画卷，展现出独特的发展态势。从宏观数据来看，消费市场整体呈现出积极的复苏迹象，然而深入到个体层面，消费者的感受却千差万别，消费行为呈现出明显的分化特征。
宏观消费市场：复苏态势与政策助力
宏观数据显示，2025年消费市场活力初显。6月份，CPI摆脱连续负增长，同比上涨0.1%，扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨0.7%，创下去年以来新高；7月核心CPI同比上涨0.8%，连续三个月扩大，这一系列数据表明内需在持续修复。上半年，社会消费品零售总额达到24.55万亿元，同比增速5%，比去年全年快了1.5个百分点；最终消费支出对GDP增长的贡献率高达52%，成为GDP增长的内生主力。这一成果的取得，离不开一系列扩内需政策的推动，中国经济的“烟火气”正逐步回归。
消费分化：个体感受的千差万别
尽管宏观指标向好，但个体消费者的感受却大不相同。社交媒体上，年轻人用“经济毛细血管”形象地描述着自己的观察：外卖骑手普通话变好、网约车司机中破产工厂小老板增多、五星级酒店推出低价下午茶、好评返现金额减少、商场空调制冷效果变差、“中产三宝”退烧，公园、河岸、图书馆成为热门去处。消费者在消费时更加谨慎，没有团购优惠的饭不吃，没有国家补贴的大件不买。餐饮老板抱怨生意冷清，客单价降低，连海底捞这样的餐饮巨头也面临挑战；购房政策不断放松，但年轻人依旧不买房，反而热衷于购买金豆和潮玩。
情绪消费：年轻人的新宠与市场新贵
上半年，情绪消费成为市场的一大热点。情绪价值成为高频词，也是消费者乐于花钱的领域。《情绪消费崛起:2025年市场格局与未来走向》显示，2013年以来，我国情绪消费相关产业年均复合增长率为12%，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。
在商场中，潮玩和彩票店铺生意兴隆，而服饰箱包等传统消费品店则门可罗雀。年轻人热衷于在jellycat快闪店体验“过家家”，将149元一根的毛绒胡萝卜视为“阿贝贝”；长得像保时捷的小米Su7因黄牛加价且销量远超预期，引发关注；中国第一款3A游戏《黑神话：悟空》霸榜steam，《哪吒2》刷新票房榜，这些产品都带有情绪消费的属性。
泡泡玛特作为潮玩赛道的头部企业，凭借LABUBU等潮玩产品创造了惊人的营收。LABUBU上半年为泡泡玛特带来48.1亿的收入，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO等也分别创造10亿以上的收入。泡泡玛特上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%；归母净利润45.74亿元，同比增长396.5%；毛利率由去年的64%增长到70.3%，净利润甚至超过了奢侈品巨头开云集团。潮玩赛道的其他公司如卡游，借着《哪吒2》的爆火，导演亲笔签名卡牌一度被炒至9.5万元天价，2024年全年营收达100.57亿元，同比增长278%，并冲击上市。名创优品也瞄准潮玩赛道，更新愿景，旗下潮玩子品牌TOP TOY上半年营收7.4亿元，同比增长73%，准备分拆上市，估值约100亿港元。
情绪消费不仅局限于潮玩等传统领域，越来越多的日常品类也开始追求“情绪价值”带来的溢价或通过“情绪价值”进行差异化竞争。高端护肤品、精品咖啡、设计家品等通过个性化品味支撑溢价，小米汽车以颜值和马力在一众竞品中胜出，好望水的“望”系列精准切入婚宴、聚餐等场景，成为“平替香槟”。
与情绪消费火热形成鲜明对比的是“老登消费”的退场。“老登消费”以思想传统、习惯固化的中年或老年男性为核心，代表其价值观和社交方式的消费模式，如白酒、高端茶等。在21家白酒上市公司中，多数营收和利润下滑，2025年第二季度，白酒全行业营收和归母净利润分别同比减少5.0%和7.5%。片仔癀2021 – 2024年营收和归母净利润增速下降，2025年半年报显示营收与净利双双下滑，是近11年来首次。天福茗茶上半年收入约6.73亿元，同比下滑17.1%，净利率下降，茶叶等三大主力业务全线收缩。
情绪消费的兴起和“老登消费”的退场，一方面是代际更替的结果，年轻人（Z世代）成为消费主力，他们更个体化，追求兴趣认同和情绪价值；另一方面，经济增速放缓后，宏大叙事让位于“小确幸”，年轻人用情绪消费对抗焦虑，而非追求阶层展示。
性价比消费：谨慎态度下的消费选择
年轻人的消费观呈现出“该省省，该花花”的特点，他们会为情绪价值一掷千金，但在日常消费中却十分注重性价比，“性价比”成为今年消费最重要的关键词。
疫情之后，人们曾有过报复性消费，但到2025年，消费积极性出现下滑。消费者对未来财务情况的态度由乐观转为谨慎。旅游方面，曾经热衷于天价民宿和千元机票，如今更多人选择城市city walk，机票价格下降，航空公司虽客运量增加但亏损依旧，国内酒店经营指标同比下滑。餐饮行业因疫情后大量开店导致内卷，千元餐厅数量大幅缩减，呷哺呷哺、全聚德、九毛九、绝味食品、海底捞等餐饮企业营收和利润均出现不同程度的下降。不过，外卖业务在增长，海底捞外卖业务收入增长迅速，茶饮市场中蜜雪冰城、古茗等主攻下沉市场的品牌表现良好，而高端现制茶饮奈雪的茶亏损。
在其他消费领域，人们更倾向于选择平替产品，全网比价、插件比历史低价成为默认动作，线下会员店、折扣店、零食连锁重塑价格锚点。国补政策在一定程度上挽救了大件商品消费，家电、手机市场因国补出现增长，但国补结束后，7月份社零增速和相关品类零售额增速回落，大件商品消费在一定程度上预支了未来的消费。
资金流向：投资领域的谨慎与选择
人们的钱除了流向消费，还会流向投资，投资体现了人们对未来信心的体现。7月，居民新增贷款 – 4893亿元，创下历史同期新低，我国居民贷款主要集中在购房贷款，大家普遍不想借、不想花、不敢花，去年还出现了一波提前还房贷潮。
房地产市场方面，2025上半年，全国房地产开发投资46658亿元，同比下降11.2%；新建商品房销售面积45851万平方米，同比下降3.5%。房价从2021年开始持续下跌，人们曾经笃信的“买房即增值”的价值观烟消云散，一线城市二手住宅价格在5、6月又跌幅放大，房子的保值增值功能受到质疑，中介头部贝壳上半年二手房交易量远超新房。
一部分资金流向股市，今年A股和港股的流动性都不错，A股新上市51家企业，募资373亿元人民币；香港新上市公司共44家（全部主板上市），募资1070.61亿港币。具有避险属性的黄金价格持续飙升，年轻人积极拥抱黄金，购买积存金、黄金ETF或者实物黄金，老铺黄金2025年上半年营收和净利润均大幅增长。
消费困境与未来展望
拉动经济的三驾马车中，出口受制于朝令夕改的关税政策，投资受制于债务约束和回报率疲软，只有消费还有可持续、可释放的空间。但目前消费面临着诸多束缚，房价下跌、居民财富缩水压制着耐用和改善型消费的自发回升，居民储蓄意愿顽强，供应过剩、内卷严重制约企业通过涨价改善利润来反哺工资，从而制约消费乘数，就业和收入虽趋于稳定，但信心修复需要时间。
年轻人消费信心不足，容易让人联想到日本的低欲望时代，但中国2024年年底人均GDP刚过1.3万美元，很多消费升级空间还未完全释放。当下更关键的问题是如何提升居民收入，只有居民收入得到实质性提升，才能真正激发消费市场的活力，推动消费市场持续健康发展。在2025年下半年，消费市场有望在政策引导、经济环境改善和居民收入提升等多种因素的共同作用下，逐渐走向更加稳定和繁荣的局面。