2025年的商场餐饮区，正在经历一场”山地化”改造。
走进任意一家购物中心，消费者很容易产生时空错位感——明明身处城市中心，眼前却是一片”原始森林”：原木色桌椅旁悬挂着南瓜和菜篮，墙面装饰着仿真苔藓和石头，服务员端上的菜品名让人恍惚：”紫玉萝卜””红脚菠菜””鲜天麻”。这些门店的名字更是高度雷同：”三出山””山缓缓””山茑茑””见青山”……仿佛全国商场同时刮起了一阵”山系风暴”。
从火锅到茶饮，”山野美学”成新流量密码
这场”山地化”运动始于火锅赛道，但迅速蔓延至整个餐饮行业。
以山野火锅为例，头部品牌”山缓缓”在2025年4月单月开出13家新店，总门店数突破80家；”三出山”更是在一年半内从10家门店扩张至37家。这些品牌不仅扩张迅猛，还成为商场里的”排队王”——消费者愿意为了一顿火锅等待2小时，只为一睹”山野风情”。
但”山系风”并未止步于火锅。新茶饮品牌推出”木姜子滇木瓜””超级沙棘杯”等山野风味饮品；创新融合菜馆将云贵炒菜与小酒馆模式结合，打造”山野bistro”；甚至快餐领域也出现”山系汉堡”，用有机蔬菜和粗粮面包营造自然感。
“山野三件套”：装修、食材与养生叙事
仔细观察这些品牌，会发现它们遵循一套高度相似的”山野公式”：
- 视觉上：把商场变成”原始森林”
装修以大地色、原木色为基调，搭配枯树枝、绿植、假山甚至悬挂的菜篮。有的门店主打”日落山野风”，有的营造”荒漠山野感”，甚至推出”山森露营”主题区。消费者即使坐在空调房里，也能通过视觉符号获得”逃离城市”的心理暗示。 - 食材上：小众山货+高溢价
菜单上常见鲜天麻、紫玉萝卜、板蓝根青菜等冷门山野菜，价格往往比普通蔬菜高出30%-50%。例如，一份鲜天麻售价32元，堪比荤菜价格。品牌方通过”稀有性”和”地域特色”（如云南野生菌、贵州毛辣果）为高溢价提供合理性。 - 养生叙事：从锅底到茶饮的”健康标签”
锅底不再单纯追求麻辣刺激，而是主打”草本白汤””野果酸汤”，并在点单页标注功效：”富含花青素””温煮养生”。茶饮则强调原料产地，如”临沧沁芳酸木瓜””文山辛野木姜子”，将地方特色转化为卖点。
流量爆发的背后：城市青年的”山野渴望”
“山系餐饮”的兴起并非偶然，而是精准捕捉了当代年轻人的生活方式焦虑。
- 心理补偿机制：在加班文化盛行的都市，年轻人渴望通过消费获得”自然疗愈”。小红书数据显示，”山系生活”已从2022年的小众趋势演变为大众流行，露营、徒步等户外活动搜索量同比增长超100%。
- 文旅经济的”平替方案”：云南、贵州等旅游胜地的火爆，让山野风味成为大众熟悉的味道。商场里的山野火锅恰好提供了”不用旅行就能尝鲜”的解决方案，人均130元的消费也比旅游成本低得多。
- 差异化竞争的需要：火锅市场已进入存量竞争阶段，头部品牌（如海底捞、呷哺呷哺）占据标准化市场，新入局者只能通过”山野特色”开辟细分赛道。
争议与隐忧：是真需求还是营销噱头？
尽管”山系餐饮”风头正盛，但也面临质疑：
- 同质化严重：品牌名称、装修风格、菜品设计高度雷同，消费者容易产生审美疲劳。
- 溢价合理性存疑：部分山野菜的实际成本与售价差距较大，消费者是否愿意持续为”概念”买单？
- 可持续性问题：若只是短期流量玩法，缺乏产品力支撑的品牌可能很快被淘汰。
结语：下一站，”山野+”还能怎么玩？
从火锅到茶饮，”山野风”正在重构餐饮行业的叙事逻辑。它的成功不仅在于视觉符号的堆砌，更在于抓住了年轻人对”自然疗愈”的心理需求。未来，这一趋势可能进一步扩展至烘焙、快餐甚至便利店领域——比如”山野风便利店”，用木质货架和绿植装饰，售卖云南咖啡和野生菌包子。
唯一确定的是，在”城市森林”里寻找”自然感”，将成为餐饮行业长期探索的方向。毕竟，谁能拒绝一边吃火锅一边”假装在露营”的体验呢？