一、啤酒巨头跨界汽水：存量市场的破局尝试
国内啤酒市场已进入存量竞争阶段。国家统计局数据显示，2024年中国规模以上啤酒企业产量3521.3万千升，同比下滑0.6%，连续多年增长乏力。燕京啤酒2024年财报显示，尽管营收微增3.2%，但四季度仍亏损1.9亿元，暴露出季节性消费疲软的痛点。
在此背景下，燕京啤酒选择切入汽水赛道，推出“倍斯特”品牌，主打餐饮渠道。其策略清晰：
- 价格战抢市场：倍斯特供货价低至2.3元/瓶（大窑约3.2元），通过让利经销商快速铺货；
- 渠道复用：依托燕京啤酒覆盖50万家餐饮终端的优势，减少渠道建设成本；
- 爆款复制：借鉴“燕京U8”成功经验，计划三年内将倍斯特铺至U8终端的80%。
然而，汽水市场并非蓝海。大窑凭借“社交属性+高毛利”已占据烧烤、火锅场景心智，2023年营收超32亿元；而北冰洋、冰峰等老字号及元气森林等新锐品牌亦虎视眈眈。
二、低价策略的AB面：渠道红利与品牌认知战
燕京的低价策略短期或有效，但长期挑战重重：
- 优势：餐饮终端对价格敏感，倍斯特可通过“啤酒渠道+低价”快速渗透；
- 劣势：消费者对燕京的汽水品牌认知薄弱，需投入大量营销教育市场。
对比大窑的“情感营销”（如“大汽水，喝大窑”的洗脑广告），燕京尚未形成差异化记忆点。若仅依赖低价，可能陷入“增收不增利”困境。
三、啤酒奶茶化：第二曲线的伪命题？
燕京的跨界并非孤例。青岛啤酒推西柚白茶精酿、金星啤酒出信阳毛尖中式精酿，甚至盒马推出“红枣枸杞啤酒”，行业掀起“奶茶化”风潮。这一趋势背后是：
- 吸引年轻群体：果味、茶味啤酒满足猎奇心理，女性消费者占比显著提升（如金星“冰糖葫芦”系列女性用户超60%）；
- 健康化需求：低酒精度、无糖概念契合质价比消费趋势；
- 场景破圈：奶茶化产品模糊啤酒与软饮边界，拓展非饮酒场景。
但风险在于：
- 产品同质化：跟风推出类似口味易导致审美疲劳；
- 核心业务稀释：若奶茶化产品无法成为支柱，反而拖累主品牌价值。
四、突围关键：从价格战到价值战
燕京若想真正打开第二曲线，需解决两大矛盾：
- 品牌定位模糊：需构建“汽水=燕京”的消费联想，如冠名餐饮赛事、联名网红IP；
- 产品创新深度：避免跟风奶茶口味，挖掘本土特色（如结合燕京U8的年轻化基因，推出“啤酒汽水”混搭产品）。
参考国际案例，可口可乐曾以“芬达”切入气泡饮料市场，通过差异化定位（橙味为主）与精准营销（赞助奥运会）成功分羹。燕京或可借鉴此类路径，而非单纯依赖价格优势。
结语：转型是一场马拉松
燕京啤酒的跨界既是被迫之举，亦是主动求变。短期内，低价策略或能抢占部分大窑市场；但长期来看，能否将“奶茶化”转化为可持续增长引擎，取决于其品牌重塑能力与产品创新速度。在存量厮杀的时代，第二曲线的故事才刚刚开始。