一、又一高端品牌撤离：BRANCHIC缤熙的“短命”中国之旅
日本FANCL芳珂集团旗下高端护肤品牌BRANCHIC缤熙近日宣布，将于2025年8月1日关闭天猫、抖音、京东等中国境内所有线上旗舰店，退出中国市场。该品牌于2021年在日本首发，2022年通过跨境电商进入中国，主打“院线级内源抗衰”概念，曾凭借精华液单品在2022年双11跻身天猫进口精华热销榜TOP17。然而，入华仅3年便黯然退场，反映出日妆高端线在中国市场的生存困境：
- 业绩高开低走：初期通过明星单品打开市场，但后续增长乏力。截至闭店前，天猫旗舰店粉丝仅2.69万，部分产品销量不足百件，抖音店铺总销量仅2.7万。
- 渠道单一依赖线上：未布局线下专柜，仅通过快闪店和酒店合作试水，缺乏品牌体验场景，难以建立长期用户粘性。
- 集团战略收缩：母公司FANCL芳珂近年业绩承压，2024财年化妆品业务销售额同比下滑2.1%，海外市场（尤其中国）受消费低迷和核污水事件拖累明显。
二、日妆败退潮：从“黄金时代”到集体撤退
BRANCHIC缤熙的退出并非孤例。近年来，日妆高端品牌在华接连折戟，形成“大撤退”现象：
- 品牌关停与渠道收缩
- 2023-2025年，资生堂旗下IPSA茵芙莎撤柜、高丝关闭天猫旗舰店、花王停售AUBE等彩妆品牌。
- FANCL集团旗下boscia博倩叶因北美市场颓势关闭官网，中国业务虽暂存但增长停滞。
- 市场份额持续下滑
- 资生堂中国市占率从2021年的近4%降至2022年的3.2%，高丝、POLA等品牌在双11等大促中跌出TOP10榜单。
- 2024年1-8月，中国从日本进口化妆品金额同比下滑29.4%，核污水事件加剧消费抵触情绪。
- 高端化战略遇阻
- 资生堂曾押注CPB、THE GINZA等高端线，但价格体系混乱（如红腰子精华价格“跳水”至3折）损害品牌溢价。
- 日妆高端品牌创新不足，如资生堂经典产品“红色蜜露”百余年仅迭代9次，远落后于国货的更新速度。
三、败退根源：内外交困的“夹心层”困境
日妆高端品牌的颓势是多重因素叠加的结果：
- 外部冲击：地缘政治与国货崛起
- 核污水事件：2023年福岛核污水排海后，中国消费者对日妆安全性疑虑加深，海关检测趋严，进口额锐减。
- 国货挤压：珀莱雅、薇诺娜等品牌凭借“早C晚A”等本土化概念抢占市场，2023年双11珀莱雅GMV超22亿元，力压国际大牌。
- 内部短板：保守策略与渠道失灵
- 产品老化：过度依赖“无添加”“温和”等传统标签，未能跟上成分党、功效护肤趋势。
- 渠道僵化：线下依赖百货专柜（如SK-II撤柜），线上未能抓住直播电商红利，代运营合作效果有限。
- 营销滞后：与欧美品牌的全球化营销、国货的社媒种草相比，日妆反应迟缓，如BRANCHIC缤熙抖音内容更新频次低。
四、自救与转型：日妆能否破局？
部分日妆企业已尝试调整策略，但成效尚待观察：
- 高端化与本土化并行
- 资生堂成立中国研发中心，推出男士护肤品牌“侍刻”，并加码医美、口服美容赛道。
- 花王将资源集中于SENSAI、珂润等高端线，通过旗舰店体验提升品牌价值。
- 政策缓和契机
- 2024年9月中日就核污水监测达成共识，或缓解消费者信任危机，但全面复苏仍需时间。
- 代运营与数字化升级
- LG生活健康通过KOL联动、保税仓优化实现12.1%增长，为日妆提供线上运营参考。
五、启示与展望：重构策略方能重生
日妆高端品牌若想重返中国市场，需彻底打破保守思维：
- 产品创新：加速技术迭代，如布局抗衰、微生态护肤等前沿领域，避免“吃老本”。
- 渠道重构：强化线下体验店与线上直播矩阵的结合，减少对传统百货的依赖。
- 信任重建：通过独立检测报告、透明供应链回应安全性质疑。
- 灵活定价：避免价格体系混乱，平衡高端定位与促销策略。
当前，中国美妆市场已进入“国货主导、国际混战”的新阶段，日妆若不能快速适应变化，恐将沦为“时代的眼泪”。BRANCHIC缤熙的退场，或许只是这场洗牌的开始。