死亡人数增加，殡葬生意却凉了？
中国正加速步入老龄化社会。截至2024年，60岁以上人口已达3.1亿，全年死亡人数约1093万，较4年前增长10%。按常理推断，殡葬业作为”刚需行业”，理应迎来爆发式增长。然而现实却截然相反——五大上市殡葬企业总营收同比下滑19.3%，头部企业福寿园净利润腰斩52.8%，行业神话戛然而止。
这一反常现象背后，折射出殡葬业本质并非单纯的”死亡经济”，而是一门高度依赖观念与消费能力的”面子生意”。当经济下行压力加剧，曾经支撑高溢价的”厚葬文化”正被理性消费击碎。
暴利密码：墓地如何变身”地下茅台”？
殡葬业的超额利润，源于其独特的商业模式：
- 政策垄断：墓地资源受地方政府严格管控，经营性公墓通过市场化定价攫取暴利。北京万安公墓年供地仅1亩，却需服务数万死亡人口，供需失衡推高价格。
- 情感溢价：墓地不仅是物理空间，更是生者情感的载体。福寿园墓穴均价达12.12万元（占地不足0.5㎡），每平米售价超24万元，是上海陆家嘴房价的2.3倍。
- 全链条收割：殡仪、火化环节受政府限价，但墓地服务贡献行业50%-70%利润。福寿园80%营收依赖墓穴销售，毛利率常年维持在82%高位，直逼茅台。
然而，这套”稀缺性+情感绑架”的定价逻辑，在2024年遭遇双重瓦解。
面子经济崩塌：从”厚葬”到”极简”的观念革命
1. 消费降级倒逼”生死极简主义”
当居民可支配收入增速放缓，殡葬消费首当其冲：
- 墓穴销量锐减：福寿园2024年经营性墓穴销量同比下降23.2%，消费者转向价格仅为经营性墓地1/10的公益性生态葬（如树葬、海葬）。
- 服务价格跳水：殡仪服务客单价从2019年的6000元跌至5200元，”骨灰房””贷款买墓”等畸形需求引发社会反思。
2. 名人效应加速观念转型
琼瑶选择花坛葬、大S采用塔葬，公众人物带头打破”入土为安”的传统执念。地方政府更通过补贴政策（如海葬补贴千元）引导绿色丧葬，进一步分流墓地需求。
3. 替代方案崛起
“骨灰房”（购买偏远房产存放骨灰盒）、数字祭奠等新形式涌现，折射出年轻人对传统丧葬文化的祛魅。当”厚葬”不再是孝道衡量标准，墓地的社交属性与投资属性随之消散。
提价逻辑失效：监管与市场的双重绞杀
1. 价格天花板显现
英国寿险公司数据显示，中国丧葬费用占年薪比例达45.4%（全球第二），远超世界平均10%。过高的殡葬支出引发民生争议，”墓地贷”等金融衍生品更被批评为”地狱笑话”。
2. 政策风险加剧
与房地产调控逻辑相似，经营性墓地面临严格限价预期。火葬场、殡仪馆等国有环节已实现价格透明化（基础服务单项收费多低于300元），企业试图通过”沐浴SPA””起灵金光大道”等增值服务变相加价，但消费者接受度持续走低。
3. 替代性创新乏力
福寿园试水AI数字人”复活”逝者，但技术门槛低、情感价值有限，难以撑起第二增长曲线。相比之下，海外龙头Service Corporation International（SCI）通过全球化布局与全产业链整合保持竞争力，但国内民营企业在政策壁垒前举步维艰。
破局之路：从”躺赚”到”硬功夫”的转型阵痛
1. 政策红利转向普惠化
参考日本”国民皆保险+公益殡葬”模式，未来中国或加大公益性墓地供给，推动殡葬服务分级定价（基础服务政府兜底，高端需求市场化）。
2. 技术驱动降本增效
区块链技术应用于骨灰管理、VR虚拟祭扫等技术虽未大规模商业化，但有望重塑行业透明度。企业需从”资源垄断”转向”服务创新”，例如提供临终关怀咨询、个性化纪念方案等情感附加值服务。
3. 商业模式重构
- 横向拓展：布局养老产业上下游（如临终护理、遗嘱信托），与殡葬服务形成协同；
- 纵向整合：通过并购扩大区域市场份额（如福寿园模式），但需规避政策风险；
- 文化重塑：联合社会组织开展生命教育，推动”厚养薄葬”理念深入人心。
当死亡回归本质
殡葬业的寒冬，本质是一场社会观念的祛魅运动。当”面子消费”让位于理性选择，当暴利模式遭遇监管重拳，行业终将回归”服务逝者、慰藉生者”的本质。对于企业而言，与其纠结于墓地单价能否突破15万元，不如思考如何用更温情的方式，帮助活着的人好好告别——毕竟，真正的尊重从不是用金钱堆砌的陵墓，而是活着时每一份真诚的陪伴。