明面停战，暗流涌动：价格战的”变形记”
2025年7月，比亚迪率先宣布取消”限时一口价”政策，终止最高超5万元的促销补贴，并叫停”高息高返”销售手段。这一动作被业界视为中国汽车行业持续两年多的激烈价格战进入缓和期的关键信号。此前，相关部门曾在6月至7月间密集约谈十余家主流车企，明确要求”抵制内卷式竞争”，禁止以牺牲产品质量为代价的短期降价行为。
然而，“反内卷”的口号并未让竞争降温，反而催生了更隐蔽的价格战策略。第三方机构数据显示，今年第一季度国内汽车市场降价车型超过60款，到5月这一数字激增至100款以上，降价幅度从数千元到5万元不等。如今，明码标价的降价逐渐减少，取而代之的是**”新车上市限时权益价””增配不加价””减配降价”等花样翻新的暗战手段**。
增配不加价：一场精心设计的”数字游戏”
1. 案例拆解：配置升级背后的价格魔术
- 智己LS6的”微涨”陷阱
2023年10月，第一代智己LS6以21.49万元起售。2025年初推出的改款车型”剧院版”，虽宣称新增双激光雷达、后排3K娱乐屏等价值超4万元的配置，但起售价仅比老款微涨0.3万元（至21.79万元）。然而，老款车型中3000元的娱乐屏选装费被打包进车价，实际涨幅被稀释。更耐人寻味的是，仅半年后发布的新一代智己LS6预售起售价直接降至20.99万元，业内普遍预测正式售价将跌破20万元大关。 - 理想i8的”版本精简术”
2025年7月上市的理想i8最初设置Pro、Max、Ultra三档配置，售价区间为32.18万-36.98万元。仅一周后，理想汽车突然宣布取消Pro版，将Max版设为标准配置并降价至33.98万元，同时附赠原价1万元的铂金音响（原为Ultra版专属）；Ultra版售价同步下调至34.98万元，配置却未缩水。官方解释称”用户偏好简化选择”，实则通过合并配置档位隐性降价。 - 比亚迪的”供应链红利”
在正式取消补贴前，比亚迪已在经销商会议上提出”精简SKU，增配不加价”策略。2025款海豚和宋L EV均通过增加电池容量、升级智能座舱等功能维持原价，甚至部分车型售价小幅下调。王传福曾向经销商强调：”要通过规模化降本和供应链优化实现隐性让利。”
2. 供应链降本的”双刃剑”
供应链人士指出，增配不加价的本质是**”将降价压力转移至生产端”**。零跑汽车和理想汽车通过平台化研发、零部件通用率提升（如理想L系列八成零部件共用）摊薄成本，但这类策略依赖销量规模支撑。对于多数车企而言，增配成本往往通过压缩供应商利润或内部效率优化消化，短期内可能牺牲毛利率。例如，理想i8赠送铂金音响的举措直接拉低单车利润，需依靠后续销量增长弥补。
数据透视：新能源崛起下的市场重构
1. 渗透率与价格双杀
乘联会数据显示，2025年7月新能源乘用车零售渗透率首次突破51%，月度销量超越燃油车。这一里程碑背后是新能源车更激进的降价策略：2024年全国新能源汽车平均降价1.8万元（降幅9.2%），远高于燃油车的1.3万元（降幅6.8%）。价格战推动市场格局剧变：
- 燃油车溃退：5万-10万元入门级燃油车市场份额从2019年的26.8%腰斩至2024年的13.5%，30万元以上高端燃油车占比则从6.2%升至10.3%。
- 新能源上位：30万-40万元市场新能源占比从2021年的14.4%飙升至39.8%，40万元以上豪华车领域新能源销量占比从12.3%跃至42.8%。
2. 零售均价的”悖论”
尽管新能源车降价不断，但受益于产品结构高端化，我国乘用车整体零售均价从2019年的15.1万元升至2024年的18.5万元（2025年前7月回落至18.1万元）。然而，新能源车均价却从2023年的18.4万元降至16.1万元，入门级车型价格战尤为惨烈。
亏损困局：谁在为内卷买单？
1. 盈利者的”少数派报告”
当前仅有比亚迪、理想汽车和零跑汽车实现盈利。其中：
- 零跑汽车2024年销售均价10.95万元，毛利率仅8.4%，但2025年上半年微增至14.1%；
- 小鹏汽车交付量虽超越2024年全年，但均价从18.85万元暴跌至15.85万元，2025年二季度仍亏损，计划四季度通过月销4万辆达成单季盈利。
2. 行业整体利润承压
乘联会统计显示，2025年前4个月汽车行业收入同比增长7%，但成本增速达8%，利润同比下滑5.1%，利润率仅4.1%，远低于下游工业平均水平。“增配不加价”虽延缓了价格战白热化，却未能扭转亏损本质——车企通过牺牲短期利润换取市场份额，长期依赖规模效应与技术迭代突围。
未来展望：破局需回归价值竞争
- 技术驱动替代价格驱动：车企需加大研发投入，通过智能化、电动化核心技术构建差异化优势，而非单纯依赖配置堆砌。
- 供应链深度协同：头部企业可通过垂直整合（如比亚迪自研电池、芯片）或战略联盟降低采购成本，中小厂商需强化供应链韧性。
- 政策引导与行业自律：避免恶性竞争需监管部门完善产能预警机制，鼓励良性技术竞赛，而非陷入”囚徒困境”式内耗。
结语：当”增配不加价”成为新常态，汽车行业的竞争已从明刀明枪的价格战转向更复杂的价值博弈。在这场没有硝烟的暗战中，唯有兼顾用户体验与商业可持续性的玩家，才能穿越周期，赢得未来。