当商场变成“运动游乐场”

在巴黎奥运会后，一篇题为《月薪三万的陆家嘴精英，都在偷偷爬墙》的商业报道引发热议——上海陆家嘴一家攀岩馆，中午高峰时段的客流量竟超过了对面的星巴克。这一现象并非孤例：从北京SKP的室内滑雪场到深圳万象城的射箭俱乐部，从成都IFS的攀岩墙到广州天河城的篮球公园，曾经以服饰零售为主的商场中庭，正被滑板、滑雪、攀岩等运动项目“攻占”。

政策东风与消费升级的双重推动下，体育内容正成为商场吸引客流、提升坪效的“新引擎”。国务院常务会议明确提出“拓展体育消费场景”，而商家则用数据证明：一块攀岩墙或一片滑雪毯，不仅能带来人气，更能激活家庭消费、延长停留时间，甚至重构商业地产的盈利逻辑。

现象级爆发：哪些运动成了商场的“流量密码”？

1. 攀岩：中产的“垂直健身房”

• 数据亮眼：上海某商场攀岩馆3楼直达12楼的设计，将建筑空间与运动体验结合，成为“网红打卡点”；成都“香蕉攀岩”试营业单日客流超700人次。
• 消费画像：月收入1.5万以上的年轻白领占比超60%，午间“爬墙”成为职场人的减压新方式。
• 商业逻辑：攀岩馆占地小（单馆约200-300㎡）、会员费高（年均2000-5000元），且能有效带动周边餐饮消费。

2. 滑雪：南方人的“四季刚需”

• 地域红利：广州热雪奇迹2024年接待游客破百万，东南亚团客占比15%，弥补了南方自然滑雪资源的稀缺。
• 运营创新：室内滑雪场通过夜场折扣、亲子套票（含滑雪课程+餐饮）提升复购率，冬季客流较平日增长3倍。

3. 射箭与飞盘：低门槛的“社交货币”

• 新手友好：商场射箭馆提供免费10分钟教学，团购价低至39元/小时，吸引大量“尝鲜型”消费者。
• 赛事引流：上海某商场举办的“射箭挑战赛”单日带动周边店铺销售额提升22%。

政策与市场双轮驱动：为什么商场需要体育？

1. 政策红利：体育消费纳入“扩内需”战略

• 2024年国务院常务会议明确要求“增加体育产品供给”，各地政府配套出台补贴（如深圳对商场引入体育项目最高补贴50万元）。
• “体育赛事进商圈”活动已覆盖全国30个城市，三对三篮球赛、街头跑酷等赛事直接拉动商圈客流增长15%-30%。

2. 商业地产的“自救”转型

• 痛点破解：传统零售租金下滑，而运动场馆承租能力强（攀岩馆租金约为服饰店的1.5倍），且租期更长（5-10年）。
• 差异化竞争：成都、上海等地商场通过“体育+亲子+餐饮”组合业态，将客户停留时间从90分钟延长至3小时。

3. 消费升级下的需求变迁

• 健康意识增强：国家体育总局预测，2025年居民体育消费规模将突破2.8万亿元。
• 家庭客群粘性：家长带孩子参加篮球培训时，顺带完成购物、就餐等“一站式消费”。

案例深挖：体育如何让商场“赚更多”？

1. 直接收益：租金与分成模式创新

• 保底+流水抽成：部分商场对运动场馆采用“低租金+营业额10%分成”，降低商家初期压力。
• 广告位增值：滑雪场外墙LED屏广告费比普通商铺高30%，精准触达年轻客群。

2. 间接价值：提升整体商业生态

• 客流虹吸效应：北京朝阳大悦城的攀岩馆开业后，同层美妆店销售额环比增长18%。
• 品牌溢价：高端商场引入滑雪模拟器、攀岩世界杯训练基地等IP，吸引Lululemon等运动品牌入驻。

挑战与未来：体育商业化的平衡术

1. 现存问题

• 同质化竞争：部分商场盲目跟风引入攀岩馆，导致客源分流。
• 运营成本高：滑雪场需维持-2℃至-5℃恒温，能耗费用占营收的15%-20%。

2. 趋势展望

• 科技赋能：VR滑雪、智能攀岩墙等设备将提升体验感。
• 社区化渗透：未来或出现“商场+体育综合体”模式，如地下楼层为停车场，中层为零售，顶层为运动公园。

结语：体育是商场下一个“黄金赛道”吗？

当星巴克还在卖第三空间时，商场已把“爬墙”“滑雪”“射箭”变成了新刚需。从政策支持到消费热潮，体育内容进商场不仅是简单的业态叠加，更是一场关于“人、货、场”的深度重构。正如一位商业地产高管所言：“未来评价一个商场的竞争力，可能不是有多少奢侈品柜台，而是能不能让全家人都找到运动的快乐。”