国家市场监督管理总局正式印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确了广告的定义和范围，其中精准营销被纳入广告范畴。该指南将于 10 月 1 日起实施，引发了行业内对税务合规的广泛关注。

根据《指南》，通过人工干预、算法推荐等精准投放方式，面向不特定受众进行的商品或服务推广，将被认定为广告。这一界定基于四个核心特性：营销性、媒介性、受众不特定性和非强制性。这意味着电商平台投流、信息流广告、KOL 合作、直播带货等投放形式都将统一归类为广告。

该指南的发布在行业内引起了强烈反响，从业者的关注点主要集中在两个层面。一方面，许多人担心企业在财税方面可能面临一系列问题。如果这些合作被重新划归为广告，企业可能无法继续将投流费用拆解为 “服务费”“技术费”“渠道合作费” 等，从而绕开广告法中关于广告费抵扣的规定。

根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入 15% 的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。对于许多依赖投流的电商、游戏和短剧企业来说，这可能会带来沉重的税务负担。

以某美妆上市企业为例，其 2024 年全年营收为 107.78 亿元，销售费用高达 51.61 亿；另一家游戏上市公司同年营收 174.41 亿元，销售费用则为 97.12 亿元。虽然销售费用不完全等同于广告费用，但大概率超过了 15% 和 30% 的比例扣除上限。

这一变化对中小卖家和正在大量投流谋求增长的成长期企业冲击尤为明显。一位服装电商举例说，若年营收 200 万，投流费 60 万，按新规只能扣除 30 万，超支的 30 万需按 25% 税率补税 7.5 万。而且电商投流通常是持续投入，即便超支部分能在 3 年内结转，实际意义也不大。

一些从业者认为，投流本质上更接近线下店铺租金，投流越多进店流量越高，与线下店铺地段越好租金越高类似，因此投流费用不能完全等同于广告费用。不过，也有从业者持不同观点，认为该指南不一定会对企业产生税收层面的影响。毕竟，此次执法指南由国家市场监督监管总局发布，且针对的是《中华人民共和国广告法》，而非《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，指南中也未明确提及费用划分。因此，他们认为企业应首先关注 10 月 1 日起投流过程中的内容和执行是否符合广告法。

事实上，在采访中，不少从业者已经开始考虑应对策略。一些人建议企业通过公益性质的内容或企业责任感宣传来提升品牌形象，以规避潜在税务问题。还有人表示，企业可以加码内部的内容和私域团队，提高复购率，利好拥有优质产品的品牌。甚至有观点认为，这可能会促使广告行业更加注重广告的长尾效应，推动品牌广告的复兴。

对于企业，尤其是中小企业来说，合规性问题至关重要。过去，许多与 KOL 的合作存在夸大宣传、文案不符合《广告法》规定等问题。一位 MCN 从业者指出，相比财税问题，广告合规是中小企业必须重点考虑的。在 KOL 投放中，企业和机构需要更加专业、细致、严谨地审核 KOL 对产品的描述，以避免违规风险，这对直播带货行业的影响可能尤为显著。

广告行业的从业者也指出，严格按照《广告法》来看，当前很多投流和 KOL 投放存在合规风险。例如，教育行业承诺考试通过率、提分效果，却未明确区分 “升学咨询” 与 “教育培训” 服务；品牌引用数据时未注明统计范围和来源；部分 KOL 合作中，对方是否真的使用了客户公司的产品存疑；此外，广告法要求广告显著标注 “广告” 标识，但弹窗广告、竞价排名，甚至很多 KOL 的广告内容，可能都未做到明确标注。

新指南对广告公司的影响可能比对实际经营企业更大。头部企业通常拥有较强的法务和审核团队，能够迅速做出调整，而中小微客户合规能力相对较弱，可能因频繁违规被淘汰。因此，MCN 机构和广告公司若想继续服务好这些客户，除了提供创意、拍摄等服务外，还需为客户提供法律层面的保障，如合规咨询、文案预审等增值服务。

从市场反应来看，尽管新规发布后，一些销售费用占比高的上市公司股价并未出现明显下行，甚至部分企业随着业绩增长的半年报发布，股价有所上涨。这在一定程度上支持了 “指南更关注合规而非税务” 的观点。

总体来看，目前该指南的影响更偏向于合规层面，至于是否会产生财税方面的影响，还需待 10 月 1 日新指南正式实施后才能见分晓。不过，从合规角度出发，执法指南的细化短期内可能增加企业运营成本，但长期来看，有助于净化市场环境，推动行业从 “流量驱动” 向 “质量驱动” 转变。适应能力强的企业可通过提前合规占据竞争优势，而依赖灰色地带的玩家将面临生存压力。对于广告行业而言，这或许是一个重新定位角色的契机，成为连接商业创新与法律的桥梁。