2024 年 9 月 9 日，布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）正式接任星巴克 CEO 一职。这位曾成功扭转塔可钟和 Chipotle 业绩的零售老将，在上任之初便面临着巨大的挑战。彼时的星巴克，正深陷困境，顾客抱怨等待时间过长、App 漏洞频出、门店人手不足，服务品质难以保证，品牌形象也受到了一定程度的损害。

为了拯救星巴克，尼科尔迅速推出了 “回归星巴克”（Back to Starbucks）复兴行动，涵盖产品、运营和员工管理等多个方面。如今，一年过去了，尼科尔的改革成效如何？星巴克又发生了哪些变化？

全球战略：成效初显，挑战犹存

尼科尔上任后，对星巴克的全球战略进行了全面调整。在运营方面，他致力于改善门店运营细节，从统一员工着装规范到重塑移动点单系统，每一个环节都不放过。星巴克管理层表示，“回归星巴克” 计划正在让顾客体验和员工体验逐渐好转。第三方数据显示，星巴克北美门店的客流量同比已有所增长，这无疑是一个积极的信号。

尼科尔对数字点单系统进行了一系列微调，限制顾客通过 App 单次下单的商品数量、引入新的移动订单算法，并要求咖啡师尽量在 4 分钟内将饮品交到顾客手中。公司还重新开放了自助调味台，对部分老旧门店进行了焕新升级，增配舒适座椅和陶瓷餐具，试图重塑 “第三空间” 氛围。此外，星巴克开始为店内顾客提供现煮咖啡和茶饮的免费续杯，鼓励消费者在门店停留更长时间。

在产品策略上，尼科尔着手削减过于庞杂的商品线。星巴克的菜单一度复杂到异常，严重影响了门店运营效率和出品一致性。尼科尔上任不久便宣布将在 2025 年底前砍掉 30% 的菜单项目。目前，一些销量不佳或重复的饮品已被直接下架，保留产品的定价结构也作了调整。例如，星巴克不再对植物奶替代品收取额外费用，并统一简化了糖浆、配料的加价规则。

然而，尼科尔的改革并非一帆风顺。在内部管理上，他推进的组织文化和人事政策调整引发了诸多争议。今年年初，公司实施新的门店员工着装规范，要求员工统一身穿纯黑色上衣，搭配黑色、牛仔蓝或卡其色长裤，这一改变遭到了部分员工的强烈不满，甚至引发了临时罢工。此外，尼科尔对总部办公制度做出重大调整，要求大部分企业员工每周至少四天返回西雅图或多伦多办公室现场办公，这也引起了一些长期远程办公白领的担忧，他们认为此举可能会侵蚀星巴克引以为傲的 “以人为本” 的企业文化。

劳工团体也对尼科尔的改革表示关注和质疑。星巴克工人联合会的发言人、拥有 15 年资历的咖啡师米歇尔・艾森（Michelle Eisen）认为，虽然重启自助调味台、精简菜单等改变可能是积极的，但门店并未配备足够人手来确保这些新举措得到有效执行。今年 8 月，战略组织中心对 737 名在职星巴克咖啡师的调查也显示，91% 的受访者称其门店存在人员短缺的问题。

面对基层人手不足的问题，星巴克于今年夏天宣布追加 5 亿美元投入，用于增加门店人力工时和运营支出，并在每家自营门店至少增设一名全职副店长，以强化门店管理。公司发言人称，近来星巴克员工的敬业度评分有所提升，门店经理（“咖啡馆领导者”）的敬业度已接近历史高位。但在一些业内人士看来，这些措施还远远不够，星巴克要想真正解决员工问题，还需要付出更多努力。

华尔街对尼科尔的改革也持观望态度。尼科尔履新当天，星巴克股价一度飙涨 25%，但随后却高开低走，在他上任的一年内累计下挫近 9%，同期大盘却上涨近两成。今年 7 月，尼科尔在财报电话会上坦言：“尽管我们的财务结果尚未完全反映我们取得的全部进展，但迹象很清楚 —— 我们仍在积蓄动能。” 这表明，星巴克要想重新赢得投资者的信心，还需要在财务业绩上取得更大的突破。

中国市场：策略调整，前路坎坷

作为星巴克仅次于美国的第二大市场，中国业务对公司的未来发展至关重要。然而，过去一年里，中国咖啡市场竞争异常激烈，本土玩家瑞幸、库迪等迅速崛起，以低价策略抢占市场份额，给星巴克带来了巨大的压力。

面对咄咄逼人的本土对手，尼科尔执掌下的星巴克中国在这一年展开了一系列 “自救” 行动。尼科尔本人对中国市场表现出了高度重视，今年 1 月，他亲赴中国实地调研，并在当月的财报电话会上表示，公司已经摸索出 “若干短期内可实施的调整”。同时，星巴克还表示将继续探寻在华的战略合作伙伴机会，以期为中国业务注入新动能。

在市场策略上，星巴克开始主动出击迎战本土竞争。今年夏季，星巴克推出了多轮折扣促销活动，试图吸引看重性价比的消费者回流门店。今年 6 月，星巴克针对星冰乐、茶饮等非咖啡系列推出促销，每杯平均直降 5 元人民币，最低售价降至 23 元，这在星巴克历史上极为少见，堪称价格上的一次 “自降身段”。不过，此次调价只限非咖啡饮品，星巴克的意图很明显，即在保证核心咖啡产品价格体系不破防的前提下，用更亲民的价格吸引下午茶人群。

除了价格松动，星巴克中国还努力在产品和体验上贴近本土消费者喜好。2024 年底至 2025 年初，公司启动了 “焕新星巴克体验” 计划，推出多个创意概念店来强化 “第三空间” 招牌，以故事性场景重新吸引年轻消费者打卡，为星巴克增添话题热度。

此外，星巴克也在考虑借助本土力量加速中国业务复苏。不久前，星巴克发言人证实，已收到来自 20 多家潜在合作伙伴的方案，正在积极评估当中。业内分析人士认为，这类股权合作不仅能为业务直接注入资金，也将带来本地房地产、供应链等方面的资源支持，帮助星巴克加速扩张和提升运营效率。

然而，尽管星巴克采取了一系列措施，但在中国市场的竞争中仍面临诸多挑战。靠降价虽然能勉强止血，但在性价比这条赛道上，星巴克并未真正赢得优势。如今，许多年轻人已经把咖啡当做一种快消品、日常饮料，对品牌 LOGO 并不执着，只要好喝又便宜，他们并不在意是哪个品牌。星巴克一手打造的咖啡馆文化，正在被移动互联网时代的碎片化消费蚕食。

上任一周年，尼科尔给星巴克带来了诸多改变。在全球战略方面，他的改革措施在提升顾客体验和门店效率上取得了一定成效，但在员工管理和财务业绩上仍面临挑战。在中国市场，星巴克虽然积极调整策略，但要想在激烈的竞争中重新夺回优势，还有很长的路要走。未来，尼科尔能否带领星巴克走出困境，实现真正的复兴，我们拭目以待。