重磅消息：可口可乐拟低价出售Costa，潜在损失数十亿英镑

2025年8月，市场传出重磅消息：可口可乐公司正与潜在买家接触，讨论以大幅折价出售旗下英国咖啡连锁品牌Costa。据知情人士透露，此次出售可能使可口可乐仅回收约20亿英镑，远低于2018年收购时支付的39亿英镑，意味着潜在亏损高达近半（约19亿英镑）。

这一消息并非空穴来风。早在上个月的财报会议上，可口可乐CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）就曾暗示Costa的表现未达预期，并称“从投资假设的角度来看，没有达到我们想要的水平”。他进一步表示，公司正在重新评估咖啡业务的增长策略，暗示可能调整品牌布局。

目前，投资银行Lazard正在协助可口可乐评估出售选项，并已与包括私募股权公司在内的少数竞购者展开初步谈判。预计初秋将收到首轮报价，但最终可口可乐也可能选择保留Costa，视市场反应而定。

收购背景：可口可乐曾对Costa寄予厚望，但现实残酷

2018年，可口可乐以39亿英镑（约合51亿美元）的高价从英国酒店集团惠特布莱德（Whitbread）手中收购Costa，这是可口可乐历史上少有的大规模非碳酸饮料品牌收购。当时，可口可乐的目标是借助Costa的门店网络和咖啡供应链，进军快速增长的热饮市场，尤其是即饮咖啡（RTD Coffee）和现磨咖啡赛道。

然而，六年过去，Costa的表现远未达到预期。尽管其业务覆盖全球50个国家（英国2700+门店，全球其他地区1300+门店），但成本压力、市场竞争加剧以及疫情影响，使得Costa的增长陷入停滞。

Costa为何陷入困境？两大核心问题：成本压力与竞争加剧

1. 成本飙升：咖啡豆涨价、运营成本高企

咖啡行业近年来面临全球咖啡豆价格波动，尤其是阿拉比卡咖啡豆（高端咖啡的主要原料）价格受气候、供应链等因素影响，持续上涨。此外，**英国的高通胀环境（能源、人工、租金成本上升）**进一步挤压了Costa的利润空间。

Costa在2023财年的财报显示，尽管营业额增长9%至12亿英镑，但税前亏损达960万英镑，而前一年（2022年）利润为2.459亿英镑。Costa将亏损归因于通胀压力和投资减记，但市场普遍认为，其定价策略和成本控制能力不足是更深层的原因。

相比之下，星巴克、瑞幸等竞争对手通过规模化采购和数字化运营降低成本，而Costa在供应链优化上相对滞后。

2. 竞争白热化：星巴克、瑞幸、本土品牌围剿

Costa的核心市场——英国和中国，均面临激烈的竞争：

• 英国市场：星巴克、Pret a Manger、Gail’s等高端品牌挤压份额
  • 星巴克仍是英国最大的咖啡连锁品牌（门店数超千家），且通过会员体系和数字化运营占据消费者心智。
  • Pret a Manger（英国知名三明治+咖啡品牌）凭借低价策略和便捷服务吸引上班族。
  • Gail’s等独立精品咖啡店则通过差异化定位（如手工烘焙、本地化体验）抢占高端市场。
  Costa在英国的2700多家门店虽然数量庞大，但品牌辨识度逐渐下降，未能形成独特的竞争优势。
• 中国市场：瑞幸、库迪等本土品牌以低价+数字化碾压
  • 中国是Costa全球第二大市场，但也是竞争最惨烈的战场。
  • 瑞幸咖啡凭借9.9元低价策略、爆款产品（如生椰拿铁）和强大的APP生态，成为中国市场绝对领导者（门店数超万家）。
  • 库迪咖啡（原瑞幸创始人陆正耀新品牌）以更低的价格（8.8元起）和疯狂补贴进一步冲击市场。
  • 星巴克中国虽然增速放缓，但仍凭借品牌溢价和第三空间概念维持高端市场。
  相比之下，Costa在中国采取直营模式（仅限中国大陆），但定价偏高（接近星巴克）、数字化体验较弱（外卖、会员体系不如瑞幸），导致市场份额持续萎缩。

可口可乐的战略反思：咖啡赛道是否适合巨头？

可口可乐收购Costa时，曾希望借助其线下门店+即饮咖啡产品线，拓展非碳酸饮料业务。然而，现实证明：

1. 咖啡赛道竞争逻辑与碳酸饮料不同
   • 可口可乐擅长的是规模化生产、全球化渠道和品牌营销，但咖啡行业更依赖门店体验、供应链管理和本地化运营。
   • **星巴克、瑞幸等品牌通过数字化（APP点单、外卖）、产品创新（季节性特调）和品牌文化（第三空间、年轻化营销）**占据消费者心智，而Costa在这些方面反应较慢。
2. 可口可乐可能回归“饮料公司”本质，聚焦核心业务
   • 近年来，可口可乐已加大对即饮咖啡（如Costa即饮瓶装咖啡）、茶饮（如Fairlife乳制品）的投资，但直接运营连锁咖啡店可能并非其强项。
   • 如果出售Costa，可口可乐可能更倾向于通过授权品牌、供应链合作等方式参与咖啡市场，而非直接控股。

未来走向：谁可能接盘？Costa能否翻身？

目前，潜在买家可能包括私募股权公司（如KKR、黑石）、国际咖啡连锁品牌（如JDE Peet’s）或亚洲资本（如中国茶饮品牌）。

• 如果出售成功，Costa可能面临品牌重塑、成本优化或门店网络调整。
• 如果保留，可口可乐需重新制定战略，比如：
  • 强化数字化（外卖、会员体系）
  • 推出更具竞争力的定价策略
  • 在中国市场与本土品牌合作（如瑞幸分销Costa产品）

但无论如何，Costa的未来充满不确定性，而可口可乐的咖啡野心可能面临重大调整。

结语：咖啡赛道残酷，巨头也难轻松取胜

Costa的潜在出售，再次证明咖啡行业的竞争远比想象中激烈。无论是成本压力、品牌差异化，还是本地化运营，都是决定成败的关键。可口可乐若最终折价出售Costa，不仅是一次财务损失，更是对其非碳酸饮料战略的一次深刻反思。

未来，咖啡市场的赢家可能属于那些既能控制成本，又能玩转数字化和品牌文化的品牌——而Costa，或许需要一个全新的开始。