从”小众情怀”到”全民嘲讽”：主理人为何突然不香了？

几年前，”主理人”还是一个充满魅力的词汇。在咖啡馆、烘焙店、零食店甚至小吃摊前，挂着”主理人”招牌的小店如雨后春笋般涌现。消费者一度认为，这些店铺的背后，是一个有故事、有态度、懂生活的”灵魂人物”，他们卖的不仅是产品，更是一种生活方式。

然而，短短几年后，”主理人”却成了消费者口中的贬义词。社交平台上，”主理人翻车””主理人割韭菜”的吐槽层出不穷。消费者不再为”主理人”的情怀买单，反而开始质疑：为什么一个卖煎饼果子的也要自称”主理人”？为什么一杯和瑞幸口感差不多的咖啡，价格却贵了好几倍？

从追捧到群嘲，”主理人”的崩塌，折射出食品行业的一场”人格化营销”泡沫。

主理人的”滤镜”是如何碎的？

1. 高价低质，体验拉胯

早期的主理人店铺，凭借独特的装修风格、”小众精选”的产品和老板的”人格魅力”，吸引了一批追求个性化的年轻人。消费者愿意为”氛围感”和”情绪价值”支付溢价，哪怕价格比连锁品牌高出一截。

但很快，问题出现了：

• 价格虚高：一杯普通手冲咖啡卖到40-50元，口感却不如连锁店的15元美式；
• 服务态度差：店里没客人，老板却要求顾客”预约”；
• 产品无优势：煎饼果子、烤肠、关东煮……和路边摊一模一样，但价格翻倍。

当消费者发现，自己花高价买的不是”独特体验”，而是”老板的个人表演”时，失望情绪开始蔓延。

2. 门槛太低，谁都能当”主理人”

“主理人”原本是一个专业角色，通常指品牌或项目的核心管理者，需要具备产品能力、管理能力和品牌运营能力。但在国内，这个词被严重滥用：

• 卖咖啡的叫”咖啡主理人”（可能只是学了几个月拉花）；
• 卖煎饼的叫”早餐主理人”（可能只是换了更贵的面粉）；
• 卖零食的叫”零食主理人”（可能只是贴了个网红标签）。

当”主理人”变成一个”听起来很厉害”但实际毫无标准的头衔时，消费者自然不再买账。

3. 情绪价值≠产品价值

主理人店铺的核心卖点，往往是”人格化”和”情绪价值”。消费者以为自己是在支持一个”有态度的老板”，但实际上，很多主理人只是把”装X”当成了商业模式——

• 过度包装个人IP（比如在社交媒体上发”哲学金句”，但产品毫无特色）；
• 把消费者当”粉丝”而非顾客（要求顾客认同自己的生活方式，而不是关注产品本身）。

当消费者发现，自己掏的钱更多是买了”老板的人设”，而不是更好的产品时，翻车就是必然的。

主理人崩塌的背后：品牌IP化的陷阱

主理人的流行，本质上是”品牌人格化”的极端表现。在自媒体时代，个人IP确实能带来流量，但IP是一把双刃剑：

• 如果产品足够好，IP能放大品牌影响力（比如喜茶的聂云宸、钟薛高的林盛）；
• 但如果产品不行，IP只会加速品牌的灭亡（比如某些”网红主理人”翻车后，连店都开不下去）。

问题的核心在于：消费者最终买的不是”人设”，而是产品本身。

• 当瑞幸把咖啡打到9.9元，主理人咖啡还卖30元，但口感没区别时，消费者自然选择性价比更高的；
• 当路边摊的煎饼果子5元，主理人煎饼果子15元，但味道一样时，消费者只会觉得被割韭菜。

未来还会不会有真正的”主理人”？

主理人不会消失，但**”假主理人”一定会被淘汰**。未来的主理人，必须回归本质：

1. 专业能力过硬（比如咖啡主理人真的懂烘焙、拉花、豆子产地；烘焙主理人真的会研发独特配方）；
2. 产品为核心（情绪价值可以加分，但不能替代产品本身的竞争力）；
3. 定价合理（高价要有高价的理由，而不是靠”人设”硬撑）。

行业壁垒高的领域，更适合真正的”主理人”存在，比如：

• 精酿啤酒主理人（需要对酿造工艺有深入理解）；
• 高端烘焙主理人（需要独特的配方和工艺）；
• 小众食材供应商（比如专注于某种进口奶酪或肉类的专家）。

结语：消费者不再为”人设”买单，回归产品才是王道

“主理人”的崩塌，不是偶然，而是必然。当消费者越来越理性，他们不再愿意为”老板的个人魅力”支付溢价，而是更看重产品本身的价值、价格是否合理、服务是否真诚。

未来的食品行业，需要的不是更多的”假主理人”，而是真正懂产品、懂消费者、能提供差异化价值的品牌和个人。

你还会为”主理人”的情怀买单吗？ 还是说，你已经受够了那些”又贵又差”的网红店？欢迎在评论区分享你的经历！