2025年盛夏的杭州西湖畔，银泰百货中心一层新晋网红打卡点——”拾㧚耍·SCHWASUA”面包店内，消费者络绎不绝。这家由火锅巨头海底捞孵化的烘焙品牌，正以”高性价比”的标签试图在江浙沪激烈的烘焙市场中撕开一道口子。然而，当海底捞的光环逐渐褪去，这个被寄予厚望的”红石榴计划”最新成员，能否真正扛住市场的考验？
一、火锅巨头的”跨界焦虑”：从火锅到面包的艰难转型
海底捞的转型并非偶然。2024年财报显示，公司自营餐厅减少19家，客单价连续下滑至97.5元，整体营收与净利润增长陷入个位数困境。在经历”啄木鸟计划”的调整后，海底捞迫切需要寻找新的增长点。”红石榴计划”应运而生，旨在通过孵化多元化餐饮品牌，突破火锅业务的增长天花板。
然而，烘焙行业的竞争远比火锅更为残酷。中国烘焙市场正呈现”哑铃型”发展格局——高端精品与极致低价模式同步崛起，中间地带品牌生存空间被持续挤压。拾㧚耍定位”高性价比”，但实际价格体系却与宣传存在差距：价格低于十元的产品仅占全部商品的1/4不到，主流商品集中在13-18元区间，甚至存在多款20元以上的产品。这种”概念大于实际”的定价策略，让拾㧚耍难以真正打破”面包刺客”的标签。
二、烘焙赛道的”两极分化”：拾㧚耍的定位困境
在烘焙行业的激烈竞争中，拾㧚耍的定位显得颇为尴尬。一方面，高端精品烘焙品牌如UH祐禾、DRUNKBAKER凭借”手工制作+设计美学”的组合策略，以人均30-60元的定价攻占一、二线城市核心商圈；另一方面，低价模式如”十豆川”等品牌以1元面包店、3元面包店的形态席卷三、四线城市，月均店销可达30万元。
相比之下，拾㧚耍既想兼顾”网红”效应，又试图维持”平价”定位，这种”南辕北辙”的策略使其在成本控制和市场竞争中面临双重压力。从店铺成本来看，拾㧚耍的店面位置和装修成本远高于平价品牌，难以在人工和租金上实现极致压缩；从产品线来看，主打的海盐卷等基础产品缺乏特色与技术壁垒，容易被低价竞品取代。当消费者的新鲜感消退，复购率下降，经营将更加严峻。
三、”红石榴计划”的”赛马式创业”：海底捞的多元化赌局
“红石榴计划”是海底捞对内部创新创业的又一次尝试。自2012年推出首个子品牌”U鼎冒菜”以来，海底捞在子品牌拓展方面不断探索，但多数品牌寿命不长。2024年，海底捞正式提出”红石榴计划”，子品牌孵化加速落地，截至2024年底，已孵化13个子品牌，覆盖烤肉、炸鸡、中式快餐、麻辣烫等多个品类。
为了提高子品牌的”存活率”，海底捞配备了更完善的机制，包括创业机制、产品创新、供应链保障、运营协同、营销支持五大方向的全面支持。创业委员会承担类似风投的角色，评估新项目的可行性，并设定三个月、六个月、一年的综合复盘机制。然而，这种”赛马式创业”模式也面临诸多挑战：
- 资源分配问题：主品牌海底捞火锅仍需输血，在翻台率不断下降的情况下，副牌分流管理将分散企业精力。
- 服务溢价模式难以复制：火锅的服务溢价模式在烤肉、烘焙等品类中难以复制，导致部分子品牌效率低下。
- 供应链优势的边际递减：烘焙原料与海底捞供应链协同度低，规模不足时反而容易成为负担。
四、低价策略的可持续性：能否穿越周期波动？
拾㧚耍的低价策略能否长久？烘焙行业的竞争终究是”效率与体验的平衡”。无论高端精品还是平价基础款，都需要在保证产品品质的情况下，提升供应链水平，同时链接消费者情感，才能穿越周期波动。
然而，拾㧚耍目前的产品线缺乏创新，除了杭州限定的龙井面包，整体产品线上缺乏门店创新产品。如果只能依靠基础款和跟风推出产品，很容易被卷低价的”工厂面包”取代。当消费者的热情消退，复购率下降，经营将更加严峻。
五、结语：海底捞的”多籽多福”愿景能否实现？
“红石榴计划”寓意”多籽多福”，这是海底捞对内部创新创业的期许。然而，在主品牌增长放缓的背景下，海底捞的多元化尝试能否成功仍存疑问。烘焙行业的竞争激烈，拾㧚耍的低价策略与定位困境使其前景充满不确定性。
海底捞的”红石榴计划”是一场”赛马式创业”实验，但这场实验能否真正实现”多籽多福”的愿景，仍需时间给出答案。在餐饮行业的激烈竞争中，海底捞需要找到真正的增长引擎，而不仅仅是依靠”跨界”和”低价”来破解困局。