最近，蜜雪冰城又因为 “麦田配送” 上了热搜。

进入麦收季节，河南多地的蜜雪冰城乡镇门店推出 “麦田配送” 服务，田地里干活的村民只需拨打门店预留电话，说明所需饮品数量及大致位置，店员便会骑电动车将饮品直接送至田间地头，覆盖半径达 10 公里。

这一 “接地气” 的举动，让蜜雪冰城又火了一把。“发个微信，柠檬水就送到地头，看看蜜雪在河南老家有多拼，怪不得能做到全球第一”，有河南粉丝说：“不知道为什么，看到这条新闻，鼻子酸酸的想哭。” 蜜雪此举还引发了一大波回忆杀 “有种以前在田间地头卖冰棍的感觉，好亲切。”

从商业逻辑看，蜜雪冰城的 “麦田配送” 堪称下沉市场教科书级案例。通过免费配送 + 田间直达服务，精准收割麦收时节农民。

但营销话术构建的温情叙事，却忽视了一个核心矛盾：农民的实际消费能力与品牌定价的错位。

根据 2024 年农村居民人均可支配收入 23119 元计算，月均收入不足 2000 元。以河南为例，公开数据显示，上周末小麦最低收购价格只 1.175 元 / 斤，也就是说，卖出 4 斤小麦才能买一杯蜜雪冰城的柠檬水。

调研显示，乡镇消费者对饮品的需求仍以 “解渴” 为主，即便在麦收场景下，农民更倾向于自带白开水或购买 1 元瓶装水。某村民直言：“4 块钱一杯的柠檬水，够买两瓶矿泉水加两个馒头了。”

因此在农产品价格长期低迷的背景下，面朝黄土背朝天的农民，真的舍得花这笔钱吗？

蜜雪冰城此次在田埂上演的这出戏，看似跳出价格战，实则也是内卷的延伸。

近年来，新茶饮行业发展迅猛，市场竞争异常激烈。各大品牌为了争夺市场份额，不断推出各种营销活动、新口味产品和优惠套餐，价格战也时有发生。

尤其是最近外卖平台混战，各大新茶饮品牌的价格更是低到离谱，低至个位数，甚至免单的茶饮券使外卖平台日均订单量飞涨。

除了卷价格，各大品牌还在卷联名。根据《DT 商业观察》对喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等 12 个主要茶咖品牌的联名情况统计，2024 年，12 个品牌总共官宣了约 149 次联名，如果粗略计算，2024 年平均每周能有 2.8 个联名问世。

当联名对象从 FENDI、天线宝宝到吗喽表情包，消费者正在经历审美疲劳 —— 正如中央民族大学教授封伟所言，“当联名流量被消耗殆尽，最终还是要回到茶饮本身”。

GeoQ 智图调研数据显示，2024 年行业整体闭店数超过 20000 家，仅 8% 的品牌门店净增数大于 500 ，58% 的品牌处于收缩或停滞状态。

门店增速放缓、单店 GMV 降，或许是茶饮公司扩张到一定规模后难以回避的问题。这些问题促使新茶饮行业的竞争走向新的阶段。

一方面，公司对加盟商的身份核验要求开始变高，更倾向对此前有餐饮经验的人开放加盟。以霸王茶姬为例，除了会对意向加盟商基本的经历背调和筛选，还会进行两轮百万级别的验资，以确保其有一定的抗风险能力。

另一方面，对产品口味的竞争力提出更高要求。新茶饮赛道不再是单纯的价格比拼和营销噱头，而是回归到产品本身。消费者对于茶饮的品质、口感和健康性的要求越来越高，品牌需要不断创新和优化产品，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

蜜雪冰城的 “麦田配送”，看上去很美，实则是败笔。当品牌沉迷于万店规模与供应链效率时，是否真正理解乡镇消费者的支付能力？毕竟，商业的本质是价值交换，而不是一厢情愿的 “感动营销”。

对于蜜雪冰城来说，与其在营销上煞费苦心，不如在产品创新和价格策略上多下功夫，真正满足乡镇消费者的需求，这才是在下沉市场长期立足的根本。