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一、沙特战场：美团重仓前置仓，Keemart补贴”烧”出市场缺口

2025年6月，沙特利雅得市民发现，外卖平台Keeta首页悄然上线了一个新入口——“Keemart”。这个由美团旗下前置仓业务”小象超市”改造而来的品牌，正以**”1里亚尔（约1.9元人民币）买芒果”**的夸张补贴，试图撬开中东生鲜零售市场。

1. 重资产模式下的”沙特野心”

与国内收缩社区团购不同，美团选择在沙特押注前置仓+即时配送的重资产模式：

• 高成本投入：沙特租金约为国内3倍，履约成本（配送+仓储）占比超40%，但美团仍计划2025年覆盖利雅得全城；
• 本地化改造：Keemart团队租下利雅得核心商圈Five Savings商场对面4000㎡办公区，直接对标当地中产消费场景；
• 补贴凶猛：首单1里亚尔爆款、每周15%-20%折扣、”买一送一”等活动，复制国内早期扩张策略。

一位接近美团的业内人士透露：”沙特30岁以下人口占比63%，且高温天气下生鲜线上需求旺盛，但本地供应链分散，这正是美团的机会。”

2. 竞争格局：本土玩家环伺，美团胜算几何？

沙特生鲜赛道已存在**Jahez（自营配送）、Nana（前置仓）**等本土劲敌，其优势在于：

• 本地化供应链：Jahez与沙特农场直接合作，缩短链路降低成本；
• 政府关系：部分企业获沙特”2030愿景”政策扶持。

但美团凭借Keeta的9个月试水（覆盖9座百万人口城市）和补贴弹药，短期内或能快速起量。不过长期来看，如何平衡高成本与盈利，仍是悬顶之剑。

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二、出海路线分化：拼多多”轻装上阵”，叮咚战略急刹车

与美团的重资产模式不同，中国其他生鲜玩家正探索更低成本的出海路径：

1. 拼多多：香港试水”供应链出海”

• 模式创新：通过香港DFI零售集团合作，以**”预制菜+应季蔬菜”**切入，避开前置仓重投入；
• 目标明确：首年1亿港元销售额，依赖主站集运物流降低成本。

2. 叮咚买菜：放弃沙特转向国内

• 战略调整：2024年曾计划进军沙特，但发现成本过高后紧急叫停，转而聚焦香港；
• 品牌困境：在香港惠康超市上架的蔬菜缺乏独立品牌标识，陷入”低价引流-低毛利”循环。

行业观察：

• 香港成”练兵场”：因便利店密度高、用户习惯差异大，成为测试模式的低成本试验田；
• 供应链为王：叮咚等企业转向商品出海（如预制菜），试图绕过零售基础设施竞争。

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三、行业趋势：从”烧钱换增长”到”精细化运营”

国内生鲜电商已进入存量厮杀阶段，出海成为必然选择，但策略明显分化：

1. 美团：复制”外卖经验”，打造即时零售生态

• 路径依赖：从外卖（Keeta）→闪购→小象超市，逐步覆盖高客单品类；
• 长期主义：即使短期亏损，也要通过规模化降低履约成本，构建护城河。

2. 行业共识：避开”社区团购”老路

• 模式升级：多多买菜、叮咚等转向**”商品出海+供应链服务”**，减少终端投入；
• 盈利压力：社区团购集中订单模式难以持续，需拓展高毛利品类（如3C、日化）。

3. 下一站：巴西与东南亚

美团已宣布5年内投资10亿美元进军巴西，而拼多多、阿里也在布局东南亚——这些市场同样具备人口年轻化、线上渗透率低的特征。

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四、挑战与机遇：中东市场的”甜蜜与荆棘”

1. 机遇

• 市场空白：沙特生鲜电商渗透率不足10%，远低于中国；
• 政策红利：沙特”2030愿景”鼓励外资进入零售业。

2. 挑战

• 文化差异：斋月等宗教习俗影响消费节奏；
• 本土竞争：Jahez等企业已占据先发优势；
• 成本控制：沙特人力成本是中国的2倍，配送效率成关键。

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结语：出海不是终点，而是新竞赛的起点

从美团Keemart的补贴大战到叮咚的战略收缩，中国生鲜电商的出海故事正上演新篇章。“烧钱换市场”的粗放时代结束，如何平衡短期投入与长期回报，将成为决定胜负的关键。

正如一位投资人所言：”中东是下一个战场，但这里的规则更残酷——要么成为龙头，要么沦为炮灰。”

（全文完）