一、即时零售：电商增长焦虑下的新战场
在传统电商增速放缓的背景下，即时零售成为巨头们争夺的新焦点。据华西证券预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿元，2030年或超2万亿元，年复合增长率（CAGR）约15%。这一赛道不仅承载着电商未来的增长希望，更关乎零售行业的底层逻辑重构——从”次日达”到”30分钟万物到家”，消费者对效率的极致追求正重塑整个供应链体系。
京东、美团、阿里早已在此布局，而拼多多的突然入局，让这场战争从”三国杀”升级为”四巨头混战”。
二、拼多多携”多多买菜铁军”入局，低价策略再战即时零售
拼多多此次通过旗下社区团购平台”多多买菜”切入即时零售，核心逻辑在于：
- 复用社区团购的供应链与履约经验：多多买菜在2022年反超美团优选，成为行业第一，其团队在供应链管理和下沉市场渗透上积累了丰富经验。
- 低价策略的延续：拼多多的核心竞争力在于极致性价比，即时零售业务初期将依托主站和多多买菜的生鲜、白牌商品，以低价吸引用户。
- 补足履约短板：尽管多多买菜已具备一定的仓储和配送能力，但即时零售要求更高的时效性（”小时达”），拼多多需快速搭建自有配送网络或深化与第三方合作。
然而，挑战同样明显：
- 盈利压力：社区团购本身利润微薄，即时零售的高履约成本可能进一步挤压利润空间。
- 竞争壁垒：美团、京东已建立成熟的配送体系，拼多多需在速度和服务质量上实现突破。
三、京东VS美团：外卖战场延伸至即时零售
京东与美团的竞争最为直接，双方围绕外卖和即时零售展开激烈攻防：
- 京东的策略：
- “品质外卖”标签：通过承担骑手五险一金、推出”百亿补贴”，抢占中高端餐饮市场。
- 供应链协同：以外卖为入口，强化生鲜和日用品的即时配送能力。
- 美团的护城河：
- 骑手网络优势：美团外卖市场份额超65%，配送体系覆盖全国，履约效率行业领先。
- 商家资源深厚：美团闪购已与大量线下门店合作，非餐饮订单占比持续提升。
美团CEO王兴直言”不惜一切代价赢得竞争”，而京东则依托刘强东的强势推动，双方在骑手福利、补贴力度上展开”军备竞赛”。
四、阿里整合资源，淘宝闪购闪电战
阿里通过组织架构调整，将饿了么、飞猪并入电商事业群，淘宝闪购升级为一级入口，并联合饿了么打通货盘。其优势在于：
- 流量优势：淘宝App的庞大用户基数为即时零售提供天然入口。
- 生态协同：饿了么的配送网络与天猫超市、淘鲜达等业务的结合，形成”近场电商”闭环。
6月初，淘宝闪购订单量已达到美团的2/3，增长速度远超预期。阿里的策略是通过高频外卖带动低频电商，重塑用户消费习惯。
五、下沉市场成决胜关键
商务部数据显示，2023年县域即时零售规模达1500亿元，同比增长23.4%，占比超23%。拼多多、美团、阿里均已下沉市场为重点：
- 拼多多：依托多多买菜的下沉渠道，快速复制社区团购的成功经验。
- 美团：美团优选收缩亏损区域，集中资源发展小象超市，加速下沉市场覆盖。
- 阿里：淘宝闪购通过支付宝引流，进一步渗透三四线城市。
六、终局猜想：供应链与履约能力定胜负
即时零售的竞争本质是”效率战争”，未来赢家需具备：
- 强大的供应链整合能力：从源头把控商品品质和成本。
- 高密度的配送网络：平衡速度与成本，实现”30分钟达”。
- 用户心智占领：让用户形成”买急用商品上XX平台”的习惯。
美团凭借外卖积累的先发优势仍是最大玩家，但京东的供应链和阿里的流量可能颠覆格局。拼多多的低价策略若能解决履约问题，或成为最大变量。
结语
这场战争没有侥幸者。四巨头的混战不仅是商业模式的较量，更是资本、组织和执行力的极限比拼。谁能率先建立”低成本+高时效”的壁垒，谁就能定义下一个十年的零售规则。