现象：山姆成休闲食品”高端试验田”，头部品牌扎堆入驻

2025年的休闲食品行业，正上演一场围绕仓储会员店山姆的”抢滩战”。湖北卤味龙头周黑鸭近日宣布，其新品”风味鸭肉酱”（售价39.9元/720g，大颗粒鸭肉含量≥35%）正式登陆山姆会员商店，通过门店及APP独家售卖；更早之前，周黑鸭的”经典卤料包”（65.9元/袋，可卤20斤肉）已在山姆上架首月即跻身调味酱菜热度榜前十、京东热销榜TOP1。无独有偶，安徽坚果品牌洽洽通过山姆渠道年销约2亿元，泡卤食品有友食品凭借山姆专供的”脱骨鸭掌”（69.9元/600g）单月销量超1398万元，推动2025年上半年净利润预增近50%……

从卤味到坚果，从酱料到零食，越来越多休闲食品品牌将山姆视为”战略级渠道”。数据显示，近一年包括妙可蓝多、徐福记、甘源食品、卫龙等超20个知名品牌均以”专供商品”或”定制货架”形式入驻山姆，而后者在中国内地门店数已从2018年的不足20家扩张至2025年的56家（8年新增37家），年增速领跑全球仓储会员店赛道。

动因：为何休闲食品集体”押注”山姆？

休闲食品品牌对山姆的追捧，并非简单的”蹭流量”，而是基于行业变革下的多重战略考量。

1. 行业困境倒逼渠道革新：从”大众铺货”到”精准破圈”

当前，休闲食品行业正面临双重挑战：一方面，消费需求分化加剧——年轻群体追求健康化、便捷化，中高收入家庭更看重品质与体验；另一方面，传统商超、流通渠道增长乏力，头部企业增速放缓（如卤制品行业近年增速从双位数回落至个位数）。在此背景下，品牌亟需寻找能精准触达目标客群的新渠道。

山姆作为中国仓储会员制超市的龙头，凭借”付费会员+精选商品”模式，聚集了大量中高收入家庭用户（年费260元/人，核心客群为一二线城市月收入2万元以上的家庭）。这类客群对价格敏感度低，但对产品品质、健康属性及消费场景有更高要求，恰好与休闲食品高端化转型的方向契合。

2. 山姆的”双向赋能”：销量增长+品牌升级

对品牌而言，入驻山姆的意义远不止短期销量。周黑鸭相关人士直言：”山姆是我们布局’用户破圈、价值升级、模式创新’的战略级伙伴。”具体来看：

• 销量与客群破圈：山姆的精准客群能帮助品牌快速触达中高端家庭。例如，周黑鸭的鸭肉酱主打”0添加防腐剂””大颗粒鸭肉≥35%”，契合家庭健康饮食需求；洽洽的葵珍瓜子、风味坚果通过山姆礼盒装销售，强化了”高端零食”形象。
• 产品创新试验场：山姆对商品的品质、差异化要求极高，倒逼品牌推出场景化创新产品。如周黑鸭从卤味延伸至复合调味料（卤料包），布局”休闲零食+家庭餐桌”双赛道；妙可蓝多推出”牛肉+再制奶酪”成人零食，抢占细分市场。
• 供应链能力升级：山姆严格的品控标准（如供应商需通过多轮验厂、产品需符合国际食品安全认证）推动品牌优化生产、物流全链条。有友食品为山姆定制的脱骨鸭掌，其生产工艺（如低温慢卤锁鲜）后被复用到其他渠道，带动整体效率提升。

3. 渠道适配性增强：柔性生产匹配会员店需求

早期休闲食品企业多依赖规模化生产，但如今部分头部企业已具备柔性制造能力——可根据会员店的订单量灵活调整产线，甚至接受”类代工模式”（为山姆定制专属包装或配方）。王国平指出：”当自有品牌销量承压时，通过山姆渠道以自有品牌销售（保留部分利润），既能缓解产能过剩压力，又能避免完全退出市场的风险。”

案例：从单品爆红到战略卡位，品牌如何借山姆”突围”？

周黑鸭：从卤味到调味品，双赛道抢占家庭场景

周黑鸭的布局最具代表性。其先以”经典卤料包”试水山姆，凭借”0添加””可卤20斤肉”的实用属性打开市场；随后推出”风味鸭肉酱”，进一步覆盖家庭佐餐场景（配米饭、拌面、沙拉）。”上架首月的榜单成绩验证了新兴渠道对场景化产品的接受度，未来我们会持续加大这类创新产品的布局。”周黑鸭相关人士表示。更关键的是，通过与山姆合作，周黑鸭将客群从年轻”卤味爱好者”延伸至注重健康的中产家庭，实现了品牌价值的升级。

洽洽：坚果礼盒成”现金牛”，高端化路径清晰

洽洽食品2024年通过山姆渠道销售葵珍瓜子、风味坚果及定制礼盒约2亿元，占其全年营收（71.31亿元）约3%。尽管占比不高，但山姆已成为洽洽高端产品的核心试验场——葵珍瓜子定位”高端原味坚果”，风味坚果主打”低糖、高蛋白”，均符合山姆客群对健康零食的需求。洽洽管理层透露，未来将持续在山姆推出更多精品，强化”高端坚果品牌”认知。

有友食品：单品月销千万，带动整体业绩回暖

泡卤食品企业有友食品的案例更直观。其山姆专供的”脱骨鸭掌（山椒味）”售价69.9元/600g，凭借超过20万件的月销量（单月销售额超1398万元）登顶夏日开胃榜第一。2025年上半年，有友食品预计营收同比增长40.91%-50.77%，净利润增长46.82%-58.90%，管理层将增长主因归结为”市场拓展成效显现”。值得注意的是，有友同时在盒马、Costco等渠道推出差异化产品（如盒马的素食鸡脚筋、Costco的双味泡凤爪），形成多渠道协同效应。

挑战：山姆红利能否持续？品牌需警惕”依赖陷阱”

尽管山姆为休闲食品品牌带来了短期增长，但长期来看，企业仍需解决两大核心问题：

1. 产品力才是根本：避免”渠道依赖症”

资深零售专家王国平指出：”部分企业产品市场认可度低，经过山姆改良后才能热销，本质上是缺乏对消费者需求的预判。”若品牌长期依赖山姆的渠道背书，而忽视自身研发与创新，一旦渠道策略调整（如山姆优化供应商结构），业绩可能面临反噬。例如，某零食品牌曾因过度依赖山姆渠道，当山姆要求提升配方健康度时，其因研发能力不足导致合作终止，最终市场份额下滑。

2. 全链条能力升级：从”适配山姆”到”适配市场”

山姆对品控、物流、供应链的要求（如48小时配送时效、全程冷链追溯）倒逼品牌提升全链条效率。这种”压力测试”虽能短期优化运营，但若企业无法将山姆标准复用到其他渠道（如传统商超、电商），则难以形成可持续的竞争力。妙可蓝多相关人士坦言：”会员店、社区店、下沉市场各有需求，未来需针对不同渠道定制产品与供应链。”

趋势：高端化、场景化、全渠道协同成破局关键

可以预见，休闲食品行业的竞争将围绕三大方向展开：

• 高端化：通过健康配方（0添加、低糖低盐）、高品质原料（如原切牛肉、有机坚果）及精致包装，匹配中高收入客群需求；
• 场景化：从单一零食延伸至家庭佐餐、办公休闲等多场景（如周黑鸭的卤料包、妙可蓝多的成人零食组合）；
• 全渠道协同：以山姆为标杆优化供应链，再将成功经验复制到盒马、Costco、社区团购等渠道，形成”高端树品牌+大众走量”的双轮驱动。

正如周黑鸭所言：”布局山姆不仅是卖货，更是品牌升级的起点。”在这场休闲食品的”高端突围战”中，谁能借山姆东风提升产品力与全链条能力，谁才能真正穿越周期，赢得长期增长。