即时零售大战延伸至线下，美团押注硬折扣新赛道

2025年夏，即时零售行业的线上竞争尚未平息，线下战场已悄然升温。美团低调推出新硬折扣超市项目”快乐猴”，首店选址杭州（盒马门店密集区），并计划在北京、广州等地扩张，目标直指千店规模。这一动作被视为美团在线下零售领域的二次冲锋——五年前，其高端生鲜项目”小象生鲜”因重资产模式折戟；如今，”快乐猴”以硬折扣+下沉市场为切口，试图在盒马NB、京东七鲜等巨头的夹缝中撕开增长缺口。

“快乐猴”登场：对标盒马NB，下沉市场成突破口

1. 项目背景：美团线下零售的”补课”

在国内大厂的线下零售版图中，阿里有盒马（覆盖高端与下沉双轨）、京东有七鲜和华冠，而美团此前长期依赖外卖与到店业务，线下零售布局薄弱。今年3月，美团CEO王兴明确将”食杂零售”列为未来十年核心战略，线下零售成为关键落子。

当前，美团的即时零售体系已覆盖全链路：

• 小象超市（自营前置仓，一二线城市，全品类高频商品）；
• 美团闪购（第三方商家+闪电仓，30分钟达，全国近3000县市）；
• 美团优选（次日达社区团购，收缩后仅保留少数试点）。

但下沉市场渗透不足、自有品牌薄弱等问题仍存。”快乐猴”的推出，既是补足线下短板，也是应对京东、阿里即时零售扩张的防御性布局。

2. “快乐猴”模式：硬折扣超市的”下沉版盒马”

据披露，”快乐猴”首店位于杭州大关路（面积超500㎡），北京门头沟筹备更大体量旗舰店，团队核心成员多来自原美团优选（如负责人高雨龙）。其定位与盒马NB（盒马旗下硬折扣品牌）高度相似：

• 目标市场：下沉市场（三四线城市及县域）；
• 模式特点：高自有品牌比例、高性价比、精简SKU（约1200个，生鲜占比50%-60%）；
• 选址策略：首店直指盒马门店最密集的杭州，北京门店规模更大，意图辐射京津冀。

差异点在于战略起点：盒马NB是在鲜生模式成熟后下沉，而”快乐猴”从一开始就聚焦下沉市场，避开与盒马在一二线城市的正面竞争。

为何选择硬折扣+下沉市场？美团的战略算计

1. 下沉市场的增长红利

《中国百货零售业发展报告》显示，2024年一线城市社零总额下滑，而绍兴、扬州等三四线城市逆势增长。盒马430家门店中75%集中在一线，山姆、Costco等会员店依赖高净值客群，新兴品牌难以切入。相比之下，下沉市场对价格更敏感、品牌忠诚度低，硬折扣模式（以低价自有品牌为核心）更易跑通。

2. 硬折扣店的天然优势

• 性价比契合需求：下沉消费者对价格敏感度高，硬折扣店通过高自有品牌（如盒马SKU占比超30%）、精简SKU降低成本；
• 复制速度快：相比会员店的重资产投入，硬折扣店基础设施要求适中，适合快速扩张；
• 与美团生态协同：”快乐猴”可补充美团闪购的货源短板（当前闪购因第三方商品品控问题饱受诟病），未来或通过”店仓一体”模式提升供应链效率。

3. 美团的差异化布局

“快乐猴”首批门店除杭州外，还选择北京、广州等竞争激烈但消费力强的城市，并计划向京津冀、珠三角扩张。这一策略依托美团已有的供应链基础——小象超市的源头直采基地覆盖广东、新疆等200多个县城，冷链网络全国布局，而盒马NB目前主要集中于长三角，奥乐齐则局限于华东。

挑战与破局：美团线下零售的”长短牌”

1. 短期痛点：自有品牌薄弱，模式同质化

• 自有品牌差距：美团现有”象大厨””象划算”等三大品牌（SKU约1000个），远逊于盒马（1200+SKU、十余个品牌）和奥乐齐（近2000SKU、13个自营品牌）；
• 策略趋同风险：”快乐猴”的”高生鲜占比+低SKU”与盒马NB几乎一致，若无法在价格或选品上形成差异，恐陷入同质化竞争。

2. 破局方向：城市差异化+骑手资源复用

• 城市错位竞争：避开盒马NB的绝对优势区域（如上海），优先布局京津冀、珠三角等盒马覆盖较弱的地区；
• 骑手转型”移动仓管”：尝试让配送员在空闲时段分拣门店订单，降低人力成本并提升效率（类似亚马逊的”Flex”模式）；
• 双线并行策略：与主攻一线的中高端品牌”小象超市”形成高低搭配（类似盒马与”超盒算NB”的品牌区隔），覆盖不同消费层级。

3. 长期目标：千店规模与供应链决战

美团为”快乐猴”设定1000家门店目标（盒马+盒马NB总门店数尚未破千），野心显著。未来胜负手或在于：

• 供应链深度：能否通过规模化采购压低价格，同时提升自有品牌占比；
• 下沉渗透速度：利用美团在县域市场的骑手网络和用户基数，快速占领心智；
• 技术赋能：延续”即时零售”基因，优化动态选品与库存周转（如利用外卖数据预测需求）。

线下零售终极战，美团与阿里的”下沉对决”

“快乐猴”的推出，标志着美团正式以硬折扣超市为武器，杀入线下零售的核心战场。这场战争不仅是门店数量的比拼，更是供应链效率、品牌心智与下沉市场渗透力的综合较量。短期内，”快乐猴”需解决自有品牌短板与模式创新问题；长期来看，美团若能依托骑手网络与县域优势，在京津冀、珠三角等区域形成局部优势，或能与盒马、京东形成三足鼎立之势。

正如行业观察所言：”未来零售的终极战场不在北上广的CBD，而在三四线城市的街头巷尾。”美团的二次冲锋，才刚刚开始。