2025 年已悄然过半，剧综市场的招商成绩单也逐渐明晰。当《2025H1 剧集广告大盘报告》透露 “H1 剧集招商同比去年下降 26%”，《2025H1 综艺植入报告》指出 “H1 综艺招商数量同比下降 10%”，这两组数据如同一记警钟，在行业内久久回荡，传递出一个不容小觑的信号 —— 行业或许已进入需要 “精打细算” 的阶段。

当然，上半年也并非一片黯淡，仍有一些头部项目在招商方面成绩斐然。优酷的《藏海传》宣称拿下 60 + 品牌合作，成为 2022 年以来全网剧集招商品牌数量之冠；在综艺领域，《乘风 2025》以 20 个合作厂牌领跑网综季播节目招商榜单。只是，繁荣背后，行业的真实情况是，除了这些处于金字塔尖的超头部项目，众多腰部剧综项目在招商上举步维艰，二八效应在剧综市场愈发显著，品牌方的投资热情似乎也在逐渐冷却。

不过，剧综招商市场向来波动较大，仅凭上半年的情况，我们无需过度悲观。深入剖析上半年剧综招商的种种变化，或许能为下半年乃至未来的招商工作探寻出一些新的思路与方向。

剧集广告市场：整体下滑，头部与小众题材各有表现

在击壤洞察发布的《2025H1 剧集广告大盘报告》中，一组数据格外引人注目：2025 年上半年剧集市场节目总量为 123 部，相较于去年同期的 135 部，下降了 8.9%；与之对应的是，剧集市场整体招商数量（412 品牌数）同比去年（557 品牌数）大幅下降了 26%。这一显著的跌幅，直观地反映出品牌客户对剧集投放的热情有所减弱，也与上半年剧集市场热度降低、爆款稀缺的现状相契合，剧集广告的整体表现呈现出明显的颓势。

在豆瓣的「收视率研究中心」「萝卜走开」等剧集爱好者聚集的小组中，这种颓势体现得淋漓尽致。上半年，大多数中腰部剧集的广告帖子数据表现不佳，全集都有广告投放的剧集更是寥寥无几。但头部剧集依然展现出强大的吸金能力，古装大剧赛道尤为突出。《藏海传》以 59 个合作品牌数在大剧招商 TOP10 和大剧平台自招商 TOP10 榜单中独占鳌头；优酷的《藏海传》、芒果 TV 的《国色芳华》（53 个合作品牌）以及腾讯视频的《长安的荔枝》（38 个合作品牌）更是包揽了大剧平台自招商 TOP10 榜单的前三名，制作精良的古装大剧依旧是品牌客户眼中的香饽饽。

罪案 / 悬疑类剧集在上半年同样表现亮眼。报告显示，上半年该类剧目数量同比去年增长了 89%，《漂白》《棋士》《以法之名》等凭借精彩的制作和紧凑的剧情引发全民热议。在招商成绩上，罪案 / 悬疑类剧目招商增幅达到了 29%，《大奉打更人》《以法之名》《棋士》等剧目招商数量均达到 25+。这表明，罪案剧或悬疑剧在品牌营销方面有着巨大的潜力，未来行业可加大对这一赛道的关注，以挖掘更多的商业化增量。

尽管上半年剧集广告表现欠佳，但也涌现出一些新颖且富有活力的营销玩法。外星人电解质水在《蛮好的人生》《书卷一梦》《藏海传》等多部热剧中，通过让角色唱跳 “外外外星人” 的魔性洗脑歌，迅速抓住了观众的注意力，成功占领市场；伊利甄稀则结合《长安的荔枝》中的密探接头暗语 “务必 liu 心”，巧妙带出茉莉荔枝流心冰淇淋的中插广告，高效实现了 “带货” 转化。这些兼具趣味性与实效性的营销方式，为剧集广告营销提供了新的思路，值得行业进一步挖掘与推广。

综艺招商现状：新综偶有惊喜，整体形势平淡

今年年初，综艺赞助领域出现了一个令人眼前一亮的现象 ——“综一代” 新综项目的招商能力崭露头角，给行业带来了不少惊喜。长期以来，综艺招商一直是综 N 代的天下，新开发的 “综一代” 项目在拉赞助方面往往困难重重。但今年，情况似乎发生了转变。

从击壤洞察发布的《2025H1 综艺植入报告》中可以看到，不少 “综一代” 项目在招商规模上令人刮目相看。央视推出的《央央好物嗨购派》堪称典型，该节目吸引了多达 108 个品牌厂商合作。这主要得益于其以购物为核心看点的节目定位，精准吸引了大量赞助商，同时也充分证明了新综节目在吸金方面的潜力。

在「电综季播节目招商 TOP20」和「网综季播节目招商 TOP20」榜单中，《一路繁花》合作 9 个品牌、《亚洲新声》合作 7 个品牌、《这是我的西游》合作 6 个品牌、《微笑一号店》《下班啦 2024》《我们的宿舍》《诗酒中国心》《老有意思旅行社》合作 5 个品牌、《中国美食大会》《夺金 2025》《艺员新训 2025》合作 4 个品牌等。这些 “综一代” 项目在刚刚起步阶段就成功吸引了众多金主的关注，展现出综艺招商领域新势力的崛起，为行业带来了新的希望。

然而，抛开这些新综带来的零星亮点，上半年综艺招商的整体表现依旧平淡。报告显示，2025 年 H1 整体节目数量为 282 档，相比去年同期的 317 档减少了 11%；综艺市场招商数量为 518 家，相比去年的 576 家同比下降了 10%。从单体项目的招商成绩来看，如今招商数量超过 10 家的综艺项目已屈指可数，仅有《央央好物嗨购派》《品牌强国之路第三季》《乘风 2025》《种地吧第三季》四档综艺达到了 10 + 品牌的投放规模，与前些年头部综艺动辄吸引十几家品牌投放的盛况相比，如今的综艺招商市场已不可同日而语。

综合来看，从上半年剧综项目的招商情况不难发现，无论是剧集广告还是综艺投放，都已从过去的高速增长阶段步入平稳发展期。对于剧综项目而言，当下需要调整思路，学会在有限的资源中 “精打细算”，充分挖掘每一个可能的商业机会。毕竟，在市场竞争日益激烈、品牌方投资愈发谨慎的当下，谁能更精准地把握市场需求，创新营销方式，谁就能在这场招商大战中占据一席之地。至于品牌方对剧综行业的耐心还能维持多久，这无疑是悬在行业从业者心头的一把达摩克利斯之剑，时刻提醒着大家要积极求变，探索出更具可持续性的发展道路。