2025 年 8 月 5 日，格力电器 “董明珠健康家” 内蒙古首店盛大开业，格力电器董事长董明珠亲临现场，并开启线上直播。在直播过程中，董明珠再度为格力的 “双面女王” 美容仪热情种草，其自信满满的推荐引发了广泛关注。

董明珠分享道：“我自己亲身体验过，每天只需使用一次，一次 6 分钟，大概 7 天就能看到明显效果，脸会变小。” 她还补充说明，“当然，不同人的效果可能会存在差异，但一般来说 3 – 7 天就能察觉到变化。” 同时，董明珠着重强调，格力的每一个产品均为自主研发，这是格力对产品质量严格把控的有力保障。

事实上，这并非董明珠首次公开为格力美容仪站台。在 2024 年格力冰洗生活电器战略发布会上，董明珠就曾兴奋地表示，自己使用了一个星期格力美容仪后，惊喜地发现自己变漂亮了，并且当场鼓励现场的格力河北经销商踊跃下单。同年 11 月，董明珠与新东方创始人俞敏洪携手直播时，也不忘向俞敏洪细致示范格力美容仪的使用方法。当时，俞敏洪好奇询问：“这能让我变得更年轻吗？” 董明珠给出了肯定的答复：“当然！不仅如此，皱纹也会变少。”

目前，在格力董明珠店中，共有两款美容仪在售。一款是光谱美容仪，宣称运用五色光疗渗透技术，配备特殊定制的聚光灯珠，能够对脸颊和额间肌肤进行深度护理，售价为 6600 元；另一款则是微电流美容仪，号称采用高能离子脉冲导入技术，可助力精华有效深层吸收，使肌肤瞬时饱满，价格相对较高，为 9800 元。

然而，格力进军美容仪领域的举措并非一帆风顺。尽管有董明珠的大力推荐，格力美容仪在市场上还是面临着诸多质疑的声音。部分消费者对其高昂的价格望而却步，认为性价比不高；还有一些人对美容仪的实际效果持怀疑态度，毕竟美容仪市场鱼龙混杂，产品功效参差不齐。在 2025 年 5 月 23 日晚，董明珠与前秘书孟羽童时隔两年再次合体直播时，主推的这款原价 14000 元、活动价 9800 元的微电流美容仪，在观看峰值超 3 万人的直播间中，开售半小时仅卖出两单，距离直播结束 15 分钟时，也仅仅售出 4 单，销售成绩并不理想。

从行业角度来看，美容仪市场竞争异常激烈，且与格力传统的家电业务存在较大差异。中国品牌研究院研究员冯启指出，美容仪虽属于家电范畴，但更趋近于医疗器械行业，董明珠以及格力品牌的核心优势与美容仪市场在品牌契合度、市场定位及消费者认知等方面均存在一定距离。在资源有限的情况下，格力应围绕主业，采取更为精准的多元化发展策略。漳州科技职业学院闽台乡村振兴研究院院长林昆范则建议，格力可采取双轨并行策略，在 B2B 市场深耕专业仪器研发，以医疗、美容中心为目标客户，凭借专业数据赢得市场信任；在 B2C 领域，打造时尚便携、高效能的产品，并与耗材公司合作，实现互利共赢。

尽管面临挑战，格力在美容仪领域的探索脚步并未停歇。天眼查数据显示，格力早在 2023 年 10 月就已申请美容仪相关专利，目前已有 3 项美容相关专利获得授权，包括固定结构及美容仪、一种美容面罩、一种充电座及个人护理设备，另外还有数十项相关专利处于实质审查阶段。未来，格力美容仪能否凭借自身的技术研发实力，在竞争激烈的市场中突出重围，赢得消费者的认可，还有待时间的检验。而董明珠对格力美容仪的持续推荐，也表明了她对这款产品的信心以及格力在多元化发展道路上的坚定决心。