2025 年 7 月，美国户外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亚）在小红书开通官方账号，但一条高赞评论 “能不能开直营店，别让代理假扮直营了” 引发了不少热议。
该账号由上海巴塔户外用品有限公司（以下简称 “上海巴塔”）运营。上海巴塔户声称是 Patagonia 在中国大陆的唯一授权商，管理 3 家线上直营店和 7 家实体店，并授权部分二级经销商，涵盖线下户外集合店及两家京东店铺。
界面新闻报道称，Patagonia 亚太区总监 Bremen Schmeltz 回应：“Patagonia 在中国没有雇员。自 2006 年起，我们在中国维持小规模业务。” 总部并未进一步说明在华授权细节。
另外，在 Patagonia 小红书账号下的一个评论贴出了品牌关于新疆（棉）的声明，而这，可能会是 Patagonia 未来在中国市场运营的一个巨大雷区。
Patagonia 的理想主义困境
Patagonia 成立于 1973 年，由攀岩者伊冯・乔伊纳德创立，核心理念是对自然的敬畏与环保责任，“地球是唯一股东” 成为其标志性口号。
2011 年，Patagonia 在 “黑色星期五” 刊登整版广告 “不要买这件夹克”，呼吁减少不必要消费，但当季销售额仍增长约 30%。2022 年，乔伊纳德将约 30 亿美元公司股权转入信托与环保组织，每年将约 1 亿美元利润用于环保。公司设定年增长率上限 5%，强调可持续发展而非快速扩张，成为 “反消费主义” 的典型代表。
然而，商业现实不断冲击这一理念。2010 年代，Patagonia 抓绒背心被硅谷工程师和华尔街金融人士奉为 “制服”。2019 年，品牌公开拒绝为金融或化石能源企业提供定制 Logo，但二级市场高价倒卖和灰色渠道仍使其产品成为 “错位消费” 的象征。品牌可以拒绝特定客户，但无法阻止市场重新赋予产品身份标签。
在业绩方面，Patagonia 2023 财年销售额约 10 亿美元，2024 年全球范围小幅裁员（不足 100 人）。同期，竞争对手始祖鸟营收在两年内几乎翻倍，超过 20 亿美元。
供应链问题亦凸显：官方披露 95% 以上碳排放源自供应链，2021 年 COP26 期间，Patagonia 宣布不再以 “永续” 自诩，避免误导消费者。
水土不服的 “直营”
Patagonia 自 2006 年进入中国市场，最初由南京麦金利户外代理，后由上海巴塔接手。曾维刚一直是代理团队的核心职业经理人，对外自称 “中国大陆区负责人”。
Patagonia 美国官网在国际运输政策页面直接链接天猫旗舰店，似乎默认上海巴塔运营的线上店为官方认可渠道，但总部仍强调 “中国区没有雇员”，导致身份模糊。
这种模糊身份放大了定价与渠道争议。2025 年数据显示，中国大陆 Patagonia 价格普遍比美国高约 22.3%：经典 T 恤美国售价 45 美元（约 323 元），天猫售价 399 元；Torrentshell 冲锋衣美国 179 美元（约 1284 元），国内 1599 元。
代理商解释差价源于关税和增值税，但消费者更在意折扣差异：中国奥莱普遍 7–8 折，美国官网及奥莱常见 5 折，国内极少出现 “黑五” 式促销。
渠道管理同样面临挑战。据曾维刚透露，2025 年以来，各平台累计反馈售假店 2062 家，仅关闭 1405 家，关闭率约 54%，不足六成。同时，唯品会等买手渠道正品 T 恤售价 295.9 元，比天猫便宜 26%，出现 “官方更贵” 的倒挂现象，进一步削弱信任。
尽管困境重重，Patagonia 在中国尝试延续品牌理念。上海巴塔自 2022 年起加入 “1% 地球税”，在成都、上海设立维修工坊，举办修补活动和纪录片放映；西安门店组织旧衣改造。2023 年 “618” 期间，还尝试以旧物交换对抗电商促销。
然而，这些举措似乎还尚未撬动更大市场。中商产业研究院数据显示，2024 年中国运动户外用品市场规模 5227 亿元，但户外运动参与率仅约 28%，户外服饰渗透率约 20%，远低于美国的 55% 与 40% 以上。Patagonia 专注攀岩、飞钓、越野跑等小众场景，门店和 SKU 远少于始祖鸟、北面，触达人群有限。
此外，环保理念已成行业共识，国产品牌与国际竞争者纷纷强调再生材料和公益合作，Patagonia 差异化优势被稀释。加上 2025 年加州禁售含 PFAS 防水服装（AB 1817），Patagonia 提前采用无氟 DWR 替代，导致面料成本提升 10%–15%，进一步增加供应链压力。
Patagonia 在中国的困境，本质上是理念与商业现实、代理制与消费者期待的错位。环保姿态赋予品牌稀缺性，但模糊身份、价格差距与渠道混乱削弱信任。
在竞争激烈、消费者敏感的中国市场，仅靠环保叙事难以立足。能否在坚持 “不为增长而增长” 的同时，满足消费者对价格透明、渠道正规和真实体验的需求，将决定其能否突破小众圈层，避免沦为 “环保乌托邦” 的象征。
蔚然时尚认为，具有一定号召力的 Patagonia 在中国市场的问题其实并不难解决，但主要看企业是否真的重视中国市场的品牌运营。
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