2025年8月，成都仁恒置地广场的茑屋书店迎来闭店清仓。原本人气爆棚的”最美书店”，如今特价书被一摞摞抱走，空荡的书架逐渐显露，收银台前大排长龙，顾客们举着手机，试图留住这家日式美学空间的最后影像。三年前，它的开业被视为成都文化零售的升级标杆，如今却以清仓甩卖的方式黯然离场。

这并非个例。短短几年内，茑屋书店在中国多个城市接连退场——西安、天津、上海、成都……这些曾被视为”生活方式提案”典范的网红书店，一个接一个走向落幕。与此同时，本土书店却在悄然扩张，或扎根社区，或深耕垂直领域，或依托文旅景区，找到各自的生存之道。

一家在退场，一批在生长。茑屋的困境与本土书店的活力，折射出中国书店行业的真正分野：什么样的书店，才能真正留下来？

茑屋退场：难”移植”的生活方式，走不通的中国市场

2020年，茑屋书店中国首店落地杭州天目里，日式美学空间、精致陈列和”生活方式提案”迅速引爆话题。彼时，茑屋喊出”在中国开千家店”的目标，许多人以为它会复制日本的成功。

1. 茑屋的商业模式：轻资产、大体量、美学复合零售

茑屋的核心逻辑可以概括为三个关键词：大体量、美学空间、复合零售。通常选址于城市核心商圈，动辄数千平方米的营业面积，结合知名设计师打造的极致美学空间，并将书籍、文创、咖啡融合，提供复合零售体验，短期内吸引了大量年轻消费者和中产客群。

然而，茑屋在中国采取的是轻资产模式：地产方或加盟商投资，品牌方仅提供设计审核和供应链支持。看似降低了风险，但门店成败极大程度上取决于加盟方的选址和运营能力。

2. 问题浮现：低频消费难以支撑高成本

茑屋的困境在于：

• 进口艺术书、精美文创的购买频率低，低频、低客单价的消费行为难以支撑大体量书店的运营成本。
• 在日本，茑屋书店是一个”生活方式集合体”，图书只是其中一环，影音、餐饮、杂货等高频消费场景支撑了整体坪效。但在中国，受限于供应链、版权和合作模式，大部分茑屋书店仍是”图书+文创+咖啡”的组合，复合业态并未真正落地。
• 轻投入与重成本错位，加盟方承担高投入，但未能对茑屋的模式、业态进行深度运营，难以形成持续消费场景。

3. 闭店潮：从杭州到成都，辉煌难续

• 西安迈科中心店（2021.3开业，2024.10关闭）
• 天津仁恒伊势丹店（2021.9开业，2025.3关闭）
• 上海MOHO店（2022.12开业，2025.1关闭）
• 成都仁恒置地广场店（202X年开业，2025年8月闭店）

这些门店开业时都因空间设计和宣传引发热议，但大多在两三年内就走向终结。表面看是高成本难以为继，本质上是加盟方缺乏运作能力，难以形成可持续的商业模式。

最终，茑屋在中国的总门店数将从15家收缩至11家，与”千家店”的目标相距甚远。

谁能承接退潮后的机会？本土书店的三种生存逻辑

在茑屋退场的同时，本土书店却在以更灵活、务实的方式生长。它们没有模仿茑屋的大体量、高投入，而是通过深耕内容、聚焦垂直领域、多元布局，找到适合自己的发展路径。

1. 内容驱动型：从”卖书”到”卖文化产品”

代表品牌：单向空间、naive理想国
这类书店早已超越单纯的零售空间，背后拥有强大的内容生产能力，如出版、媒体运营、品牌活动等，书店只是其文化版图的一部分。

• 单向空间：不仅是书店，还是出版社、文化活动品牌、媒体平台。它办《单读》杂志、文学节，甚至延展出酒馆、酒店，形成线下空间与线上内容、出版业务的闭环。消费者在这里买到的不只是一本书，更是一种知识分子气质的生活方式。
• naive理想国：背靠出版品牌”理想国”，通过5家书店和1家青年旅舍，将出版理念与咖啡、酒吧、住宿结合，成为文化内容与商业品牌的交汇点。

关键点： 它们拥有无法被复制的”内容护城河”，书店只是内容输出的”触点”，不必独自承担所有营收压力。

2. 垂类深耕型：从小众走向专业

代表品牌：卷宗书店
卷宗书店专注于建筑、艺术、设计等专业领域，背靠媒体集团，已在阿那亚、厦门鼓浪屿、莫干庾街等地开出7家门店。

• 它不仅卖书，还联合全球230多家建筑出版厂牌选书，定期举办展览、沙龙、新书发布会，成为连接出版人、学者、设计师的专业平台。
• 关键点： 依靠精准客群生存，专业领域的忠实客群具有更高的消费意愿和复购能力，形成不可替代的壁垒。

3. 多元布局型：因地制宜，打造”非标”体验

代表品牌：先锋书店
先锋书店起源于南京，没有统一模式，而是根据环境和人群打造不同的门店形态：

• 南京五台山的防空洞改造成的文化地标
• 玄武湖边的湖畔小店
• 安徽歙县古祠堂、云南蒙自西南联大旧址、浙江桐庐深山中的书店

关键点： 每一家都自带故事，既是书店，也是文旅目的地。很多游客会专程为一家先锋书店去某个城市，甚至让书店成为旅行动机。

长久生长的逻辑：规模并非答案

茑屋的退场，不只是”水土不服”，而是品牌方轻投入、加盟方重成本，模式照搬却缺乏本地市场打磨。相比之下，本土书店的生长逻辑不依赖规模，而是放大各自优势：

• “小而轻”：避开高成本商圈，开进社区或文旅小镇，聚焦内容和社群。
• “因地制宜”：像先锋书店一样，让门店与当地空间、人文紧密结合，成为城市或乡村地标。
• “多触点”：通过展览、沙龙、酒馆或住宿，把书店变成长期关系网络，而非单纯卖书的地方。

归根结底，实体书店能留住人的，不再是书籍本身，而是无法被线上替代的体验与连接。

未来书店行业一定是多模式并存：有人靠内容，有人靠专业，有人靠在地叙事。但最终能留下来的，不是规模最大的，而是能与读者、与城市建立长期关系的那一类。

茑屋的退场，像是一个外来模式走到了节点；而本土书店的生长，正在不断打开新的可能。