罗永浩与李想的那场长达四小时的对谈，在网络上掀起了一阵波澜。节目上线后，B 站播放量迅速突破百万，抖音上相关切片更是疯狂刷屏。观众们沉浸于他们对创业起落的探讨、对黑公关愤怒的倾诉，以及罗永浩哽咽着感谢王兴雪中送炭的真情流露。然而，在这场精彩对话的背后，一种悄然兴起的内容形式 —— 视频播客，正逐渐走进大众视野，成为各大平台竞相角逐的新战场。
B 站押注，逻辑何在？
在当下的内容生态中，短视频的发展似乎已经触及了天花板。抖音和快手等平台将用户的碎片时间近乎榨干，尽管它们不断在推荐算法上内卷，可平台的数据增长还是不可避免地慢了下来。对于所有内容平台而言，如何让用户在平台上停留更久的时间，成为了下一步竞争的关键。
B 站面临的问题更为直接。其用户规模在近年来并未出现爆炸性增长，广告业务也远不及字节跳动那般庞大。在资本市场极为关注的人均观看时长指标上，B 站几乎将其视为能否讲出新增长故事的核心要素。2025 年第一季度的数据显示，B 站月活达到 3.68 亿，日均观看时长更是创纪录地冲到 108 分钟。这一数据堪称 B 站的一大亮点，充分表明用户愿意在 B 站上花费更多时间。与之相比，抖音和快手的用户时长大约在 120 分钟左右，不过它们主要依靠短视频流来堆砌时长，而 B 站的 108 分钟则更多来源于纪录片、知识类视频等长内容。这意味着 B 站用户本身就对深度内容有着较高的接受度和消费习惯，视频播客作为长内容的一种延伸形式，自然与 B 站的用户特性相契合。
从广告盘子来看，2025 年第一季度，B 站广告收入约 13 亿元人民币，与字节跳动、快手相比只是零头。在广告规模难以在短期内大幅提升的情况下，B 站急需通过提升用户时长来向资本市场证明其未来在广告和会员业务上的潜力，从而讲出下一个增长故事。而视频播客恰恰成为了 B 站实现这一目标的突破口。
在产品逻辑上，视频播客能够满足 B 站对于长时长内容的需求。一个长达三小时的对谈节目，只要用户点进来，即便不是全程专注观看，也能显著提升平台的时长指标。在社区气质方面，B 站用户早已习惯花时间观看纪录片、知识类 UP 主的长视频，长播客对于他们而言毫无违和感。再加上 B 站独特的弹幕和评论功能，原本孤独的长谈瞬间变成了一场 “陪聊” 盛宴，甚至能引发群体讨论，进一步增强用户的参与感和粘性。
对于创作者而言，以往做播客的门槛颇高，录音、剪辑、选题等一系列工作不仅成本高昂，而且耗费精力。B 站此次推出了极具吸引力的 “降本方案”，在北京、上海的录制基地全部免费向创作者开放，并且配齐了机位、灯光、收音等专业设备。同时，B 站还引入了 AI 工具，能够帮助创作者生成提纲、剪辑切片、添加字幕，极大地缩短了制作周期。对于那些想要试水播客领域的 UP 主来说，这无疑是一个 “拎包入驻” 的绝佳机会。
此外，B 站还签下了罗永浩、鲁豫、于谦等具有广泛影响力的大 IP。通过这种方式，B 站试图将原本小众的播客内容，打造成大众消费的热门内容。可以说，B 站押注视频播客背后有着一条清晰且环环相扣的逻辑链：从突破增长瓶颈，到提升用户时长，再到占领用户心智，最后通过构建生态和引入名人 IP 形成闭环。在这一过程中，罗永浩和李想究竟聊了什么或许已经不再是最重要的，关键在于 B 站成功拿到了一个能够向市场讲述的新故事。
用户买单，为何可行？
乍一听，三四个小时的节目时长确实会让人望而却步，毕竟在快节奏的生活中，很难想象谁能一口气看完如此长的内容。然而，现实情况却是用户对此颇为买单，这背后离不开 “黑听文化” 的支撑。
根据 Spotify 的调研数据显示，71% 的播客听众会在通勤时收听，同样有 71% 的人会在做家务时选择听播客，43% 的人会在放松时收听，34% 的人会在运动时收听。这表明播客的收听场景天然具有碎片化和伴随式的特点。美国 Edison Research 也有类似的发现，截至 2024 年，在 12 岁以上的人群中，42% 的人每月都会收听播客，31% 的人每周都会收听，平均每周收听时长接近 9 小时，播客已经成为许多人日常生活中固定的伴随动作。
在国内，类似的趋势也逐渐显现。QuestMobile 数据指出，2024 年在线音频月活超过 5.8 亿，超过一半的用户有 “边走边听” 的习惯。在 B 站上，也有很多用户会选择关掉画面，只保留声音来收听播客内容，评论区中诸如 “边敲代码边听”“学习时当背景音” 的分享屡见不鲜。这种 “黑听” 的方式，让播客在不占用用户过多视觉注意力的情况下，为用户提供陪伴和情绪价值。
以个人体验来说，在出差过程中，候机、乘坐高铁时常常会感到无聊，刷手机十几分钟就会觉得腻味，而观看视频又容易受到网络卡顿的影响，难以持续观看。但播客则不同，戴上耳机，就仿佛有一位朋友在身边陪你聊天，主播的吐槽、替你发出的疑问、嘉宾分享的故事等，虽然不一定全是干货满满的知识点，但却能带来很强的情绪共鸣。听完之后，总会有几句话、几个观点能够给人留下深刻的启发。
而且，播客具有无需一次性听完的特点。很多时候，用户会先刷到一个 1 – 3 分钟的精彩切片，被其中某个独特的观点所吸引，然后再点开完整版进行收听。这种 “先短后长” 的内容消费路径，正是视频播客最容易留住用户的地方。短片段负责制造传播热点，吸引用户的注意力，长对谈则专注于留存用户和沉淀内容，平台需要搭建的就是这样一套 “切片漏斗” 体系。
除此之外，视频播客还有两个显著的加分项。其一，名人效应。用户可能本身就对某个创业者或公众人物极为关注，即便对于整个节目内容并非完全感兴趣，但仅仅因为是 “他” 在进行分享，就会毫不犹豫地点开观看，这就是名人自带的强大流量号召力。其二，公关效应。与经过精心修饰的传统公关方式不同，在播客中，一个人连续聊上三小时，其语气、犹豫的瞬间，甚至细节里的停顿都很难完全伪装。大多数用户正是因为信任这种未经修饰的真实表达，才愿意花费时间听下去。对于企业而言，这种通过播客建立起来的信任，其价值往往比单纯花钱做公关更为珍贵。
最后，视频播客还能够化身成为 “社交货币”。在日常社交场景中，比如吃饭时聊起汽车产业，有人可能会提及：“哎，你知道吗？理想当年差点融资断裂，还是王兴出手相救的。” 这些源自播客里的故事，便成为了社交场合中的热门谈资。即便这些故事与业务没有直接关联，也能够迅速帮助打开话题，引发共鸣。由此可见，视频播客的魅力就在于它能够在用户的碎片时间、陪伴需求以及社交场景中，持续不断地创造价值。
群雄逐鹿，方式各异
既然 B 站已经在视频播客领域率先发力，那么小红书、抖音、视频号等其他平台自然也不会坐视不理，纷纷加入这场激烈的竞争，但它们各自的切入方式却有所不同。
小红书一直秉持着 “轻量化 + 场景化” 的内容逻辑。其用户的核心习惯在于 “种草 + 实用”，基于这一特点，小红书推出了 #随时随地视频播客# 话题，并要求播客时长严格控制在 15 – 20 分钟，以更好地适配用户通勤、做家务等碎片化场景。为了吸引创作者参与，小红书还给出了极具吸引力的激励措施，创作者只要参与该话题，就能获得 “随机 5 万 —30 万流量曝光”。在这样的推动下，用户能够刷到诸如《如何用 AI 工具省下 80% 会议时间》这类短小精悍、直接针对生活痛点的播客内容。这种将播客拆分成 “高光片段 + 商品链接” 的形式，种草能力极强。然而，其弊端也十分明显，由于时长较短且过于注重实用性，深度内容很难在小红书上得到有效留存，它或许能够成功地让用户种草一支口红，但却难以让用户静下心来完整地听完一个创业故事。
字节跳动旗下的抖音，其核心优势在于强大的算法和先进的 AI 技术。豆包 AI 能够一键生成语音播客，大大提高了内容生产效率。但美中不足的是，这种由 AI 生成的播客往往缺乏灵魂，机械感十足，即便通过算法进行大量推送，也很难与用户建立起长期稳定的粘性。不过，抖音的 “短带长” 策略堪称其杀手锏，能够很好地弥补这一缺陷。以罗永浩和李想的对谈为例，四小时的内容被抖音精准地切成了 N 多个 15 秒的爆点片段，再结合抖音强大的算法进行精准推送，极大地提高了用户点开完整版的可能性。其逻辑在于先通过短片段给用户 “尝点甜头”，勾起用户的兴趣，然后引导用户去追看主菜。同时，抖音还能巧妙地在视频中挂上小程序、带货链接，实现内容与商业的直接闭环。在抖音的体系中，视频播客更像是一种 “长视频补充”，主要依靠短视频进行引流，并最终实现商品转化。
视频号则充分发挥了腾讯的 “社交分发” 优势。腾讯一直以来的王牌就是社交，梁文道的付费播客《八分半》入驻视频号后，借助社交关系链的传播力量，据说付费用户就超过了 5 万 +。按照年费 300 元计算，其年收入可达 1500 万，这充分彰显了腾讯在社交领域的复利效应。
与国内平台相比，海外平台在视频播客的布局上也各有千秋。YouTube 早在 2023 年就将播客入口放置在首页显眼位置，并单独开设了播客频道。其思路非常直接，长视频天然适合算法推荐，用户一旦点开往往就是几十分钟甚至几个小时。像 Joe Rogan 的视频播客，单期播放量动辄数百万，已然成为 YouTube 的流量担当。更为关键的是，YouTube 拥有一套成熟的广告分账模式，长视频中能够插入多个广告位，创作者也能够参与广告分成，这不仅让头部创作者能够获得丰厚的收益，也极大地激发了长尾创作者的创作动力。
Spotify 的打法与 YouTube 截然不同，它更加强调 “陪伴属性” 和 “场景化收听”。在过去几年中，Spotify 通过收购 Anchor、Gimlet 等公司，成功地将录制、分发、变现等环节打通，主要依靠订阅和广告来盈利，尤其是在品牌广告方面表现出色。由于在 “通勤、运动、家务” 等场景中，用户能够较为完整地收听内容，广告主也更愿意在此投放预算。Spotify 2024 年财报显示，其播客相关收入同比增长超过 20%，已经成为平台重要的增长点。
国内外平台打法的差异，核心根源在于用户习惯的不同。美国用户习惯 “一口气听完一长段内容”，他们拥有汽车、较长的通勤时间以及固定的收听场景，这使得他们更容易接受长时间的播客内容。而中国用户的内容消费习惯则更加碎片化，刷短视频几乎成为一种条件反射，要让他们真正坐下来听两个小时的播客，还需要一个逐渐培养的过程。因此，国内平台的打法更倾向于 “先切片吸引，再慢慢养长”，先通过极具吸引力的爆点片段抓住用户的注意力，然后逐步引导用户习惯长内容的消费。就如同当年短视频刚刚兴起时，没人相信自己会每天花费大量时间刷短视频，直到抖音成功地将其变成了人们的一种肌肉记忆。或许在未来，“吃饭就配播客” 也会成为一种自然而然的生活状态。
逐利之路，荆棘丛生
在各大平台纷纷布局视频播客，看似一片繁荣的背后，一个现实而又关键的问题始终萦绕在人们心头：视频播客究竟能否实现盈利？
视频播客与短视频在广告逻辑上存在着天壤之别。短视频广告主要依赖算法和 “插针式曝光”。一个 15 秒的短视频，在前 5 秒就要迅速抓住用户的眼球，然后顺势推送广告，其点击率、转化率都能够通过数据进行精准量化，投放模型也已经非常成熟，这使得广告主愿意投入大量资金进行投放。
然而，视频播客的广告模式却大不相同。一场长达一两个小时的对谈，如果中途生硬地插入广告，将会极大地影响用户体验。因此，大多数广告形式只能依靠主播口播，或者在谈话过程中顺带提及。这种广告方式的优点在于真实、可信度高，能够让用户产生较强的信任感；但其缺点也十分明显，即广告效率低下，很难实现规模化的转化。例如，在短视频中，用户看到一个口红广告，点击即可立即下单购买；而在视频播客中，嘉宾提到 “我最近在用某个品牌的电动车”，观众未必会立刻购买，只是会在心中留下一定的印象。所以，对于广告主而言，短视频广告是一种能够 “立竿见影” 的投放方式，而视频播客广告则更侧重于 “慢慢渗透的心智建设”。
这种广告逻辑的差异，也带来了商业模式上的难题。在海外，视频播客能够跑通，是因为其拥有订阅、分账、广告联盟等成熟的体系，创作者能够从中获得长期稳定的收益。但在国内，目前视频播客更多地依赖平台补贴和广告植入。然而，平台补贴往往只是短期行为，难以持续，而广告植入又存在量化困难的问题，这使得视频播客能否真正撑起一门生意，仍然充满了不确定性。
此外，视频播客还面临着不容忽视的风险问题。视频播客本质上是一种长时间的自由对谈形式，虽然看似轻松随意，但实际上容错率极低。尤其是企业创始人等嘉宾，在聊到兴头上时，很容易因为嘴快而说出一些真话、气话或者半句玩笑话，这些都有可能成为潜在的风险点。
曾经钟薛高的创始人林盛就因为在访谈中的一句话而遭遇了严重的危机。当时，他本意是解释雪糕原料昂贵，成本较高，但在访谈中说了一句 “爱要不要”，被人二次剪辑后，这句话变成了 “我就是卖得贵，你们爱买不买”。这条经过剪辑的切片在全网迅速扩散，几天之内就冲上了热搜，尽管钟薛高随后进行了公关澄清、发布声明，甚至后来法院判决支持其观点，但用户却只记住了那句被曲解的话，这一事件对钟薛高的品牌形象造成了极大的冲击，甚至在一定程度上影响了企业的发展。
由此可见，视频播客虽然代表了一种新的趋势，但它未必天然就是一门好生意。无论是平台、创作者还是参与其中的嘉宾，都必须时刻保持清醒的头脑，谨慎思考：什么问题能问，什么问题不能问；什么话能说，什么话不能说。因为在信息传播极为迅速的今天，一句不合时宜的话，一旦被剪辑传播，就有可能引发网络暴力，带来难以预估的后果。在这场视频播客的混战中，只有那些能够妥善解决盈利问题、规避风险的参与者，才有可能在激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。