在零食与烘焙行业从 “浅水区” 迈向 “深水区” 的深度变革进程中，诸多因素重塑着零食品类的格局。居民健康意识提升、Z 世代消费崛起、下沉市场潜力释放，促使零食行业从单纯的 “好吃” 向 “吃好” 转变，量贩渠道崛起、国潮文化盛行等外部因素，也在重构零食品类的价值边界。在此背景下，企业竞争逻辑从口味创新与渠道铺货，转向 “产品创新 + 场景挖掘 + 价值传递”。那么，零食企业如何在这一变革中把握创新方向，探寻增长机会？

深水区下的品牌创新机遇

品类创新新时代：从好吃到好卖

零食行业已从单一的 “口味驱动”，转变为以品类创新为核心竞争力。企业不再局限于风味比拼，而是通过跨界融合、品类重塑、场景拓展等方式，引领消费者认知与购买行为的变革。

跨界融合方面，零食烘焙品牌积极开展 IP 联名营销。例如霸王茶姬与哪吒联名，门店中敖丙的动漫头像等细节，有效促进了销售。品类重塑也为市场带来诸多惊喜，像添加益生菌的奶糖、老金磨方的芝麻丸等新品，重新定义了传统品类。在场景拓展上，零食品类已突破常规休闲娱乐场景，延伸至代餐、办公等场景。

多重力量共振，重塑品类边界

国家政策对零食烘焙行业释放出利好信号，2025 年初发布的提振消费相关文件，推动健康消费。同时，文化自信促使国潮崛起，年轻人对社交场景体验的热衷，多种因素协同驱动零食行业迈向 “零食 +” 的全新发展格局，突破了传统定义。

主动消费时代，品牌价值决胜

消费者不再满足于基本需求与尝鲜，而是主动寻求具有功能、态度与文化内涵的产品体验。品牌唯有构建清晰的价值主张，才能赢得新一代消费者的青睐，占领他们的心智。

零食创新的五大趋势

当下零食创新呈现出健康化、情绪满足、新中式、功能性、灵活餐食五大趋势。消费者愈发关注零食配料表，对香精、色素及添加剂的在意程度，成为购买选择的重要标准。同时，情绪价值在零食消费中愈发关键，新中式产品深受年轻人喜爱，消费者还期望零食具备助眠、增加蛋白等功能，并且零食作为代餐的灵活餐食属性也日益凸显。

零食品类创新的强大推动力

居民收入增长带动多元消费

随着居民可支配收入的提高，消费者更愿意为健康、品质与情绪价值买单。调研显示，不同城市与年龄段的消费呈现差异化。一线城市部分消费者对未来消费预期和信心不足，但三四线城市的中老年人群以及 Z 世代等，对未来消费持有良好预期，有较强的消费信心。

下沉市场潜力巨大

下沉市场对零食品牌的增长具有重要意义。众多零食品牌在下沉市场取得显著增长，如卫龙、麻辣王子等辣条品牌，以及达利食品凭借 “只要有村，只要有店，就有达利食品的产品” 的下沉策略，都在下沉市场收获成功。因此，研究下沉市场消费者对零食品类的偏好，对品牌创新至关重要。

量贩零食店的崛起与促进作用

量贩零食折扣店的兴起，极大地推动了品类创新。消费者在量贩零食店中，通过亲身体验、品尝来决定购买行为，使得新奇包装、有趣好吃的零食备受欢迎。例如在长沙，工作日晚上十点半，鸣鸣很忙旗下品牌零食很大门前依然人头攒动，消费者将逛量贩店作为一种体验。

个性化消费催生定制产品

消费者追求个性化与定制化零食，如液体沙拉这类由羽衣甘蓝、黄瓜等果蔬汁制成的产品，深受女性群体喜爱。这种个性化需求推动了功能性和定制化产品的发展。

从政策角度来看，自 2016 年《健康中国 2030 规划纲要》发布，到 2025 年《预包装食品标签及营养标签新国标》和《促进健康消费专项行动方案》等政策的出台，国家战略持续重塑零食品类与消费趋势，为品类创新提供了 “方向盘”。

零食品类发展的五大趋势

健康化：从无害到有益的转变

健康化趋势下，消费者对零食的健康认知从过去强调无害，转变为如今注重有益。从减少添加、降低负担，到摄入有益成分，消费者健康认知升级推动零食创新从 “减法” 向 “加法” 转变，科学配比、精准营养与综合功效成为新赛道核心。

在这一趋势下，细分出三个方向：无糖 / 低糖 / 低 GI 产品持续增长，代糖产品不断升级，低 GI 结合低脂配方成为健康食品创新关键；药食同源理念引爆新养生经济，食品企业对药食同源原料的运用日益广泛，且相关名单持续扩容；天然原料、极简风味受青睐，现代工艺倾向低温慢烘，减少添加剂与有害物质，保留更多营养成分。

情绪满足类零食：突破传统场景限制

年轻人对情绪满足的重视，促使零食品类向功能化、情绪化方向升级。通勤、深夜、办公电竞、运动后、亲子时光等不同场景，消费者对零食的需求呈现出便捷、情绪安抚、营养补充等多重特点，零食正突破传统场景限制，满足消费者多样化需求。

新中式零食：国潮、非遗与地方特色融合

新中式零食融合国潮、非遗和地方特色。广西荔浦芋头脆片等地域特产成为品类创新亮点，哪吒、孙悟空等传统文化 IP 联名营销活动也广受消费者欢迎，市场反响良好。

功能性零食：多技术融合实现功能创新

在标签化、功能化方面，众多品牌借助生物技术、食品工程创新、数字化技术以及跨界融合等手段，在零食中融入功能性功效，满足消费者对零食功能多样化的需求。

灵活餐食：零食代餐化、正餐化趋势显现

美国消费者调研数据显示，92% 的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐，25% 的 Z 世代经常以零食替代正餐。中国市场同样呈现这一趋势，消费者将零食代餐化、正餐化，早餐面包、蛋白质零食等产品日益增多。

零食产业正从单纯满足口腹之欲，向提供生活解决方案转型，产品不仅是嗜好品，更是功能载体与文化传播媒介。中国零食企业积极布局全球化战略，如卫龙辣条以 “让世界人人爱上中国味” 为品牌主张，推动品类国际化发展。在产品创新上，需兼顾科学内涵、文化底蕴与趣味体验；在品牌建设中，应精准把握政策导向，深入洞察消费需求，坚持长期主义创新发展路径。