突发！资生堂代理的”美国毛戈平”宣布退出日本市场
2025年8月，一则消息在小红书等社交平台引发美妆圈热议：由国际美妆巨头资生堂代理的美国知名彩妆品牌Laura Mercier（罗拉玛希），将于今年10月正式退出日本市场。尽管品牌方尚未官方确认是否未来会以其他形式重返，但这一动作已被视为资生堂在日业务调整的又一信号。
Laura Mercier并非普通品牌——其创始人是被称为”美国毛戈平”的传奇彩妆大师Laura Mercier，品牌以专业底妆（如经典气垫、粉霜）闻名，定价区间在165-790元人民币，定位高端彩妆市场。2016年，资生堂曾以2.6亿美元（约合人民币18.6亿元）高价收购该品牌（连同另一彩妆品牌RéVive），试图强化其在北美及全球彩妆领域的竞争力，尤其是对标当时风头正盛的NARS（另一彩妆大师品牌）。然而，近十年后，这场收购却以”割肉止损”告终：2021年，资生堂以7亿美元（约50.1亿元人民币）将Laura Mercier、BareMinerals和Buxom三大品牌打包出售给私募基金Advent International，但据行业估算，这一交易让资生堂亏损近百亿元。
如今，随着Laura Mercier退出日本，其日本市场的代理权也随之终止。值得注意的是，该品牌此前在日本市场表现并不差——有消费者在小红书留言称”它家气垫以前巨好用，可惜改版了””卖得挺好的啊”，但最终仍难逃被放弃的命运。
资生堂的”收购伤疤”：从天价豪赌到频频甩卖
Laura Mercier的退出并非孤例，而是资生堂长期**”代理/收购品牌运营短板”**的缩影。回顾其近年动作，几乎每一次大规模收购都伴随着后续的”滑铁卢”。
1. 2016年豪掷2.6亿美元收购，2021年”割肉”甩卖
2016年，资生堂为拓展北美彩妆市场，以2.6亿美元收购了Laura Mercier和RéVive（法国奢华护肤品牌）。彼时，资生堂时任美国分公司CEO Marc Rey信心满满地表示，这两大品牌”客户群忠诚、创新力强，与资生堂调性一致”，尤其是Laura Mercier与NARS同为彩妆大师个人品牌，被视为对标竞品的关键布局。
然而，现实却残酷得多。2020年疫情期间，彩妆需求锐减，Laura Mercier销售额暴跌28%，BareMinerals（另一被收购的彩妆品牌）更是下滑39%。2021年，资生堂以7亿美元将这三大品牌（Laura Mercier、BareMinerals、Buxom）打包出售，但据估算，这一交易让资生堂净亏损近百亿元（收购总价2.6亿+后续投入，出售价7亿但未覆盖预期收益）。
2. 醉象（Drunk Elephant）：收购后业绩”过山车”，今年日本市场溃败
另一个典型案例是美国功能性护肤品牌醉象（Drunk Elephant）。2019年，资生堂以约8.45亿美元（约合人民币60亿元）高价收购该品牌，希望借其”纯净美妆”概念吸引年轻消费者。起初，醉象表现亮眼，但2022年后业绩突然下滑——2023年虽暴涨77%，但随后急转直下：2024年上半年销售额暴跌57%（Q1下滑65%，Q2下滑43%），在日本市场同样表现不佳，最终被传退出。
3. NARS：唯一”幸存者”，但增速也在放缓
在资生堂收购的彩妆品牌中，NARS是为数不多仍在盈利的品牌，但其增速也在放缓。2025年上半年，NARS仅实现1%的微增长，远低于市场预期。
为何资生堂总在”收购-亏损-抛售”循环里打转？
资生堂的收购策略看似精准（瞄准高端、专业彩妆/护肤品牌），但为何屡屡失败？核心问题在于**”代理/收购后运营能力不足”**。
1. “买买买”补短板，却难消化
资生堂擅长自主孵化品牌（如CPB、Shiseido高端线），但在代理/收购外部品牌后，缺乏深度运营能力。例如，Laura Mercier和醉象都是成熟品牌，有自己的粉丝群体和市场定位，但资生堂未能有效整合资源（如渠道、营销、供应链），导致品牌增长乏力。
2. 战略摇摆：疫情后”弃彩妆、押护肤”
2020年疫情后，全球彩妆需求骤降，资生堂紧急调整战略，提出**”将护肤销售额占比提升至80%”（2019年仅60%）。为此，资生堂开始削减彩妆业务**，Laura Mercier、BareMinerals等彩妆品牌成为”牺牲品”。但问题是，护肤赛道竞争更激烈（如欧莱雅、雅诗兰黛占据高端市场），资生堂的转型并未带来预期增长。
3. 日本本土市场萎缩，全球布局失衡
日本是资生堂的最大市场之一，但近年来表现低迷：2020年销售额暴跌29.7%（疫情冲击），2025年上半年仍下滑0.6%。与此同时，中国等海外市场虽重要，但竞争同样激烈（如欧莱雅、LVMH占据高端市场）。资生堂在全球市场的资源分散，导致无法集中精力做强核心品牌。
Laura Mercier退出背后：资生堂的”断臂求生”
此次Laura Mercier退出日本，表面看是品牌区域性调整，实则反映资生堂**”聚焦核心品牌”的新战略。根据其2024年”Action Plan 2025-2026″计划，资生堂将重点发展“Core3″（核心三大品牌）和”Next5″（潜力五大品牌），其中护肤品牌占主导，彩妆仅保留NARS**。
这意味着：
- Laura Mercier作为非核心彩妆品牌，被优先剥离；
- 资生堂正在收缩代理业务，回归自主孵化模式（如加大CPB、Shiseido等自有品牌投入）；
- 日本市场进一步”瘦身”，聚焦高利润护肤品类。
启示：国际美妆巨头的”收购陷阱”
资生堂的案例并非个例——许多国际美妆集团（如雅诗兰黛、欧莱雅）都曾因收购失败而调整战略。例如：
- 雅诗兰黛旗下Too Faced（2023年退出日本市场）；
- 欧莱雅曾收购的多个小众品牌，部分因文化差异或运营不善而失败。
这些案例共同说明：“买品牌容易，运营品牌难”。尤其是跨文化、跨市场的收购，若缺乏本地化运营能力（如渠道管理、消费者洞察），即使品牌本身有潜力，也可能因”水土不服”而失败。
结语：资生堂的下一步怎么走？
Laura Mercier的退出，是资生堂**”代理魔咒”的又一次显现**，也是其战略调整的必然结果。未来，资生堂若想重振市场地位，可能需要：
- 强化自主孵化能力（减少对外部品牌的依赖）；
- 优化收购策略（选择更匹配品牌调性、且能深度整合的目标）；
- 聚焦核心市场（如中国、日本护肤赛道，而非盲目扩张彩妆）。
否则，下一次”天价收购失败”的故事，可能还会继续上演。