潮玩与谷子：阅文的新战场
在当今的IP衍生品领域，潮玩和谷子经济正成为备受瞩目的新赛道。阅文在短短一个月内于IP衍生品领域动作频频，7月初继投资卡牌品牌Hitcard后，又独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。这一系列布局并非偶然，而是敏锐捕捉到市场趋势的结果。
卡牌作为“谷子经济”的重要品类，正逐渐成为新的消费风口。从动漫卡片到角色立牌，这些承载着粉丝情感的衍生品，吸引了众多年轻消费群体。今年上半年，毛绒玩具赛道更是爆发式增长，从Labubu到Jellycat，治愈系毛绒玩具在年轻人中掀起“养娃”风潮。主流潮玩品牌如52TOYS、LARMER BOB等也纷纷推出毛绒产品，试图复制爆款神话。阅文布局潮玩与谷子领域，可谓顺势而为。
投资 + 自研：阅文的布局策略
（一）产业链视角下的布局 潮玩和谷子经济产业链可分为上游的IP、中游的产品开发与生产以及下游的渠道。阅文作为上游，手握海量IP资源，但跨界布局并非一帆风顺。
（二）自研模式：轻资产运营的合作模式 早在2022年，阅文就注册了自有衍生品厂牌“阅文好物”商标，初期定位为自主研发旗下IP衍生品，然而直到2024年才真正开始密集布局。其“自研”并非传统意义上的全链条独立生产，而是以IP主导权为核心，与下游产业链深度绑定，形成“强IP把控 + 轻资产运营”的合作模式。
以卡牌为例，在开发《庆余年》影视收藏卡时，“阅文好物”团队在IP策划层面整合稀有核心IP资源，提供给合作方Hitcard，Hitcard则负责具体的设计与生产环节。这种模式下，阅文在2024年10月战略投资Hitcard，投资前双方已成功合作开发多个热门IP卡牌，近期注资后合作进一步深化。
在毛绒潮玩领域，去年与“超级元气工厂”建立合作后，今年7月阅文成为其独家战略投资者，获得约10%的股权。“超级元气工厂”背靠的杭州乐橙品牌管理有限公司有近30年供应链积淀，早期代工，2021年转型为原创设计生产模式并进军年轻消费市场。阅文在卡牌和毛绒潮玩领域的切入方式都偏向轻资产运营，聚焦IP价值释放，依托下游合作方专业供应链完成产品开发与生产。
（三）销售端：分销为主、自营为辅 在销售端，阅文以分销为主、自营为辅。多数潮玩品牌线上线下销售高度依赖分销渠道，如52TOYS近三年经销收入占比超60%。自2024年推出“阅文好物”厂牌以来，阅文线上布局旗舰店、直播间和小程序矩阵，线下加速渗透，自营门店已覆盖十座核心城市且仍在推进，这些门店不仅是销售点，还是IP互动场所。同时，阅文共享合作伙伴渠道网络，接入第三方零售终端，线下分销网络扩展至6000多家，线上销售网点增长至3000余家。
阅文IP在衍生品赛道的竞争力分析
（一）IP运营逻辑的差异 无论是“谷子热”还是“潮玩热”，强大IP是核心驱动力。不同玩家IP运营逻辑不同，泡泡玛特等传统潮玩品牌主打自有艺术家IP，而阅文依托庞大网文IP库及子公司资源，走“内容IP – 衍生开发”转化路径，侧重将小说、动画、游戏等成熟IP延伸。
（二）市场潜力与销售表现 在谷子领域，市场主要IP来源有热门游戏IP和日本动漫及国产动画IP等，将网文IP直接转化为潮玩、谷子产品市场虽显空白，但网文IP潜力巨大，《中国文化产业IP影响力报告（2024）》显示多个网文IP在价值综合榜TOP50中高居前五。阅文销售表现最好的潮玩和卡牌产品依托热门网文IP，2024年阅文集团IP版权运营及其他收入达40.9亿元，同比增长33.5%，衍生品业务GMV突破5亿元，卡牌GMV独占2亿元，如《庆余年2》Q版手办盲盒销量突破20万只，但与顶级盲盒IP相比仍有差距。
（三）面临的挑战 首先是排他性问题，国内IP授权碎片化，阅文作为IP源头方在授权策略上拥有主导权，可能在潮玩、“谷子”领域采取相对集中、排他的授权策略，但目前其衍生品主要聚焦几类，其中卡牌表现亮眼，毛绒品类有望增长。在产品设计与开发环节，阅文采取与特定专业伙伴共创模式，依托合作方成熟工艺，但潮玩、谷子赛道竞争激烈，产品同质化严重，阅文虽合作方实力强劲，但要突围还需在差异化设计、产品工艺、渠道布局等方面持续发力。
新故事：潮玩与谷子对阅文的意义
（一）寻找新增长叙事 阅文一直在寻找新的增长叙事，过去“爆款制造机”标签下，新丽传媒虽炮制不少现象级作品，但爆款生意业绩跌宕起伏，新丽盈利表现时有不达预期，甚至拖累阅文集团。同期阅文押注AI，但AI战略至今在核心领域落地成果不显著，还面临内容合规和版权归属争议等问题，商业化落地艰难。
（二）潮玩与谷子赛道的优势 步入2025年，阅文战略重心转向，潮玩与谷子经济成为新关键词。这个故事的核心优势在于“顺理成章”，阅文坐拥庞大IP资源宝库且在衍生品领域有积累。与业内公司探索不同潮玩形态，实现IP裂变，想象空间扎实且可预期。线下流量是阅文渴望突破的领域，潮玩与谷子提供钥匙，盲盒收集属性和卡牌社交价值可将虚拟IP转化为消费触点。阅文线上吸引用户，线下通过潮玩产品等实现沉浸式触达，各业务板块形成互补协同生态。此外，还有出海前景，随着网文、动漫全球化布局初见成效，潮玩成为新的文化输出载体，阅文可借助合作伙伴及分销商的海外供应链与渠道网络，将产品影响力延伸至更广阔市场。
阅文布局潮玩与谷子经济，在IP衍生品赛道有其独特的优势和机会，但也面临诸多挑战。其新故事能否成功，取决于能否在IP商业化运作深度上持续提升，在竞争激烈的市场中突围，实现IP价值的最大化挖掘和转化。