长视频行业的破局困境

在长视频行业的发展历程中，”烧钱换市场份额与增长”曾是一度盛行的主旋律。这种高举高打的模式虽然撑起了用户规模的爆发式增长，甚至重塑了大众的娱乐消费习惯，却也让”增长”与”亏损”形成了诡异的共生关系。随着互联网整体承压加剧，这种模式变得难以为继。咪咕，作为中国移动旗下的数字内容平台，在这场行业变革中逐渐找到了独特的生存之道——通过”草船借箭”的巧劲，借助芒果系优质内容实现弯道超车。

芒果系内容的”箭雨”效应

《锦绣芳华》开播前创下咪咕平台”最快破百万预约”新纪录，总预约量突破150万。截至收官，该剧在咪咕视频评分达9.1分，并登顶站内总榜热度榜第一名，而处于榜单第二名的是同样来自芒果系的头部综艺《歌手2025》。与此同时，芒果TV的另一部头部剧集《水龙吟》在咪咕站内的预约量即将突破150万，这部剧也是咪咕首部预约破百万剧集。

咪咕不仅在努力接住芒果递来的”箭”，也不断设法让这些”箭”在自己的生态里产生新的动能。推出7天VIP免费领活动精准撬动用户付费转化，通过发起话题#用锦绣芳华打开运动员的女性力量#推动体育用户与剧集观众自然对流……咪咕在《锦绣芳华》收官期的这一系列动作，展现了其将外部内容转化为平台内生动能的运营智慧。

咪咕的转型之路：从体育到综合视频平台

咪咕的转型并非一蹴而就。2019年，中国移动以16亿投资芒果超媒为咪咕购入了一块撬动市场的关键敲门砖。彼时，咪咕刚凭借世界杯这一超级大IP在业内崭露头角，迫切需要承接住来自体育方面的流量转化，而与此同时，优爱腾虽占据了绝大部分的长视频市场份额，行业排位却尚未定局。

咪咕双管齐下：一面通过持续重仓体育版权夯实核心竞争力，并试图以此在长视频赛道中树立起难以替代的差异化标签；一面不断深化与芒果TV的协同，将其剧集、综艺等优质内容规模化引入平台，以期在体育大赛的空窗期有效留存用户，为自身内容生态的扩容提供坚实支撑。

然而，现实总是比理想骨感一些。被寄予厚望的”大 MG”布局迟迟难以释放出1+1＞2的合力。咪咕通过芒果TV获得的内容本就非独家，在此基础上，芒果TV给咪咕的又始终是”偏科”的供给。对比综艺，很长一段时间，芒果TV在剧集领域不仅头部爆款作品稀缺，题材覆盖的广度与内容生产的工业化能力，也均与优爱腾存在显著差距。

内容战略的深化与调整

直到去年，通过与腾讯视频拼播《与凤行》《你比星光更美丽》以及独家网播《小巷人家》，”芒果剧集”才在行业中实现了真正意义上声量跃升。芒果超媒在2024年财报中明确强调，以《小巷人家》《与凤行》为代表的热门剧集有力拉动了芒果TV会员规模的快速增长。

到了今年，《国色芳华》《五福临门》《锦绣芳华》的接踵而至，更进一步扭转了芒果TV过去”强综艺、弱剧集”的刻板印象，而这三部剧集也都是由芒果TV、咪咕视频同步网播，并且先于湖南卫视上线。

咪咕终于有了明显的存在感，但所倚仗的，并非全是芒果TV的东风。2023年底，咪咕与湖南卫视、芒果TV签订”大片联创计划”，中视同成和獭獭文化在现场发布了该计划的首部作品《水龙吟》的概念海报。隔年，咪咕在2025咪咕广告招商合作伙伴大会上提出视频领域”一主两特”的内容战略——即以体育赛道为主，特色影视剧与特色纪录片为辅，并正式宣告发力自制，推出大剧、精品短剧、微短剧的内容矩阵。

自制内容的突破与平台生态转型

咪咕的野心更宏大了，且透着一股”说干就干”的果决执行力。《国色芳华》《锦绣芳华》播出时，咪咕不只是播出平台，更多了一重关键身份——联合出品方。而这一步跨越对长期以体育内容见长、用户以男性为主的咪咕而言，不仅是一场向上游制作环节进军的战略升级，更是一次打破用户结构单一性，推动平台生态从”垂直深耕”向”多元共融”转型的扩圈实践。

与此同时，咪咕也积极”扩列”朋友圈，不再将鸡蛋放在一个篮子里。自去年下半年起，其在持续获得芒果TV头部剧综版权的同时，与优酷的联动也开始不断深化，双方接连同步上线了《边水往事》《雪迷宫》《清明上河图密码》等重磅作品。其中《边水往事》《雪迷宫》这两部与平台原有用户画像高度契合的男性向硬核悬疑剧，皆由咪咕视频联合出品。

精细化运营：让”借来的箭”发挥最大效能

在”借箭”与”造箭”的同时，咪咕在”运箭”上同样下足了功夫。《雪迷宫》播前预热阶段，咪咕不仅给出站内首页固屏弹窗的核心资源位，更在奥运直播的黄金间隙为其安排了广告插播与主持人口播预告，借赛事热度提前锁定观众注意力；《国色芳华》开播首日，咪咕联动20余家移动省级、区域官方微博同步发声，集体释放剧集上线信息，直接将话题#咪咕给国色芳华的排面#抬上微博热榜；《锦绣芳华》播出期间，咪咕一面在站内为其量身打造首页霸屏动效、剧集专区、自制解析视频、二创专区等强化用户粘性，一面不断通过联动2025世俱杯等平台体育IP，在为剧集精准引流的同时，巧妙推动体育用户与影视观众的双向渗透。

行业挑战与咪咕的未来之路

以他人之箭，成自己之事。如今的咪咕，对”草船借箭”这份门道的运用已炉火纯青，更在借力积累的用户池与数据根基上，逐步推进着从”借”到”造”的转身，不断在视频行业的生态中为自己沉淀着不可替代的独特价值。

然而，风向转变、水流改道，对咪咕而言，无疑是多重挑战的叠加。与2019年相比，当下的长视频行业早已告别了靠流量红利就能轻松狂奔的日子，步入了精耕细作却也步履维艰的深水区。即便是看起来势头强劲的芒果TV，会员规模增长放缓也是肉眼可见，2022年—2024年，其有效会员数同比增幅分别为17.38%、12.45%、10.19%。

与长视频的增长乏力形成鲜明对比的是，短剧赛道还在以惊人的速度崛起。据QuestMobile数据显示，红果免费短剧2023年5月-2025年5月的用户规模年复合增长率达904.7%，月活跃用户规模直逼2亿。与此同时，短剧小程序也凭借便捷性成为用户”碎片化娱乐”的核心入口。

这种此消彼长的态势，不仅折射出了用户娱乐偏好的深层变迁，更在倒逼着整个长视频行业重新审视自己的增长逻辑与生存路径。对咪咕而言，既要应对长视频行业整体增长放缓的共性困境，也必须要直面短剧带来的强势冲击。

在《以法之名》正式播出前的宣传海报上，咪咕不仅是与优酷并列的网播平台，更是第四大主要出品方。然而到了剧集正式开播后，咪咕的名字却从网播平台栏悄然隐去，海报上的第四出品位置也被二十四格文化传媒替换。接下来，咪咕若想在视频行业的深海中真正站稳脚跟，必须证明：自己不仅善于”借箭”，更可以锻造属于自己的船锚与船帆，让”草船”蜕变为足以破浪的”巨轮”。这注定是一条更为漫长且艰辛的航线，但也是咪咕实现其深海野心的必经之路。