当东方甄选的股价在 8 月 15 日以 17.9% 的单日涨幅收官，总市值突破 430 亿港元时，市场终于意识到：这家曾因 “小作文风波” 和顶流主播董宇辉出走而深陷泥潭的直播电商平台，正在以一种全新的姿态重回舞台中央。从去年董宇辉离开时的股价低点 8.92 港元 / 股，到如今累计 357% 的涨幅，东方甄选的反弹轨迹背后，藏着俞敏洪对这家企业的终极构想 —— 不是成为依赖个人 IP 的 MCN 机构，而是打造一个属于东方甄选的 “线上山姆”。

告别 “一人独大”：从阵痛到稳态的转型密码

2024 年 7 月，董宇辉的正式出走曾给东方甄选带来 “塌方式” 冲击。当日股价暴跌 23%，市值蒸发 30 亿港元，市场普遍认为 “失去董宇辉的东方甄选将失去灵魂”。这种担忧并非空穴来风，彼时董宇辉及其团队贡献的 GMV 占比超过 40%，其个人 IP 与东方甄选的品牌深度绑定，甚至出现 “用户因董宇辉而来，也会因董宇辉而去” 的舆论判断。

阵痛在财报中清晰可见。东方甄选 2025 财年上半年（截至 2024 年 11 月 30 日）录得净亏损 9650.3 万元，俞敏洪在财报会议上坦言，亏损主要源于剥离 “与辉同行” 业务的影响。但剥离也成为了 “刮骨疗毒” 的契机 —— 当剔除这部分影响后，公司持续经营业务实际实现净利润 3270 万元，这意味着东方甄选开始摆脱对单一 IP 的依赖，构建多元营收结构。

一年后的今天，市场给出了转型成效的答案。2025 年 6 月，东方甄选 GMV 同比增长 28% 至 8.8 亿元，其中自营品 GMV 达 3.5 亿元，同比增长 15%。更关键的是，主播顿顿在今年 6 月的离职并未引发市场波动，这与此前董宇辉事件形成鲜明对比，印证了东方甄选已从 “个人驱动” 转向 “系统驱动”。华西证券分析指出，东方甄选 2025 财年第四季度营业利润率提升至 7%，盈利能力的改善正是业务结构优化的直接体现。

对标山姆：会员制与自营品的双轮驱动

在传统电商流量见顶、直播带货陷入价格战泥潭的当下，俞敏洪将目光投向了山姆会员店 —— 这个在 2024 年以千亿营业额占据沃尔玛中国近三分之二业绩的零售巨头。山姆的成功逻辑清晰：付费会员带来稳定的消费群体和现金流，爆品策略依托强大的供应链实现 “人无我有，人有我优”。东方甄选的转型，正是循着这条路径展开。

早在 2023 年 10 月，东方甄选就推出付费会员业务，成为直播电商领域 “吃螃蟹” 的玩家。截至 2025 财年中期，其 APP 付费会员数已达 22.8 万，同比近乎翻倍。这些会员不仅复购率远高于普通用户，更成为品牌口碑传播的核心群体。俞敏洪曾明确表示：“会员制不是为了赚会员费，而是通过服务绑定一群认同我们理念的消费者，这是长期主义的基础。”

自营品则是东方甄选对标山姆的另一张王牌。从 2022 年起步至今，其自营产品在售数量已超 400 款，2024 年自营品销量占比达 46%，成为核心收入来源。2025 年 6 月，自营品 GMV 占比进一步提升至 39%，其中货架渠道贡献了 60% 的销量，这意味着东方甄选正在从 “直播带货” 向 “全域电商” 转型，弱化对实时直播场景的依赖。

爆品打造能力的提升更值得关注。今年 6 月推出的自营卫生巾产品，两天内售出 18 万单，成为现象级产品。这款产品的成功并非偶然：从原材料选择到包装设计，均由东方甄选团队深度参与，定价却比同类大牌低 30%，精准击中 “平价优质” 的消费需求。这种 “极致性价比 + 差异化设计” 的策略，与山姆的网红烤鸡、瑞士卷等爆品逻辑如出一辙。

差距与突破：从 “线上山姆” 到 “东方山姆” 的路有多远

尽管转型初见成效，但东方甄选与山姆之间仍存在显著差距。这种差距不仅体现在会员规模上 —— 山姆中国的付费会员数早已突破千万级，是东方甄选的 40 多倍；更体现在供应链深度、线下触达和品牌心智上。

在供应链层面，山姆依托沃尔玛全球采购网络，能实现从源头直采到终端配送的全链路管控，其生鲜产品的损耗率仅为行业平均水平的一半。而东方甄选虽已建立自有工厂和合作基地，但在全球供应链布局上仍显薄弱，部分品类仍依赖第三方代工，品控难度相对较大。俞敏洪也承认：“我们的供应链还在‘补课’阶段，要达到山姆的水平，至少需要 3-5 年的积累。”

线下短板则是东方甄选作为 “线上原生” 平台的天然劣势。山姆通过 “线下门店 + 极速达” 的模式，实现了 “1 小时送达” 的即时零售体验，线上业务占比虽达 50%，但线下门店仍是会员体验和品牌渗透的核心载体。东方甄选目前仅通过直播间和 APP 触达用户，缺乏线下场景的加持，难以形成 “沉浸式消费体验”。不过，这一局面可能正在改变 —— 有消息称，东方甄选正计划在一线城市试点 “体验店”，主打自营品展示和会员服务，探索 “线上线下融合” 的新模式。

品牌心智的构建则需要更长时间。山姆用 20 年在中国市场树立了 “高端会员制超市” 的认知，其会员群体具有明显的 “中高收入、注重品质” 特征。东方甄选虽以 “农产品直播” 起家，积累了 “助农、优质” 的标签，但要让消费者将其与 “会员制精选平台” 画等号，仍需持续的产品迭代和服务升级。

值得注意的是，东方甄选的转型并非简单复制山姆，而是结合自身基因进行创新。例如，其保留了 “知识型直播” 的特色，通过主播对产品背后的文化、产地故事的讲解，提升产品附加值。这种 “内容 + 商品” 的模式，正是山姆等传统零售商所不具备的优势。此外，东方甄选深耕农产品赛道，与全国 200 多个县域建立合作，这既符合 “助农” 的品牌初心，也为其提供了差异化的供应链资源。

结语：转型的终点不是 “成为谁”，而是 “成为自己”

从股价的反弹到业务数据的回暖，东方甄选的转型之路已得到市场初步认可。但 “成为东方山姆” 终究是一个阶段性目标，其本质是通过会员制和自营品构建 “品牌 – 供应链 – 用户” 的闭环，摆脱直播电商行业普遍存在的 “流量依赖” 和 “价格内卷”。

俞敏洪曾在内部信中写道：“新东方从教育到农业的跨界，不是为了追逐风口，而是希望用商业的方式解决社会问题。东方甄选的终极目标，是让优质的农产品走出大山，让消费者吃到放心的食物。” 这种初心或许比 “对标山姆” 更能定义东方甄选的未来。

当东方甄选不再需要用 “第二个董宇辉” 来证明自己，当消费者提到它时想到的是 “靠谱的商品” 而非 “某个主播”，其转型便真正成功了。至于最终能否成为 “东方山姆”，或许并不重要 —— 重要的是，它在直播电商的混沌中，找到了一条属于自己的长期主义之路。