在运动品牌的版图中，童装市场正经历着一场深刻变革。曾经以 “儿童”“Kids” 为主打的市场，如今 “少年”“Youth”“Young” 等聚焦青少年的概念正强势崛起。2025 年以来，李宁青少运动店、斯凯奇 Youth 少年概念店陆续亮相，特步儿童更是正式升级为 “特步少年”。这一系列动作，标志着运动品牌在童装领域正朝着更加细分、精准的方向迈进。
青少年：运动童装市场的新主角
运动品牌纷纷加码青少年市场，背后有着清晰的商业逻辑。从人口结构来看，运动品牌通常将 3 岁前定义为婴幼儿，6 岁前为小童，7 岁以上为中大童。由于 6 岁前低龄儿童基数相对较小，而运动品牌的产品特性与中大童的运动场景天然契合，因此品牌自然倾向于将资源向基数更大的青少年群体倾斜。加之当下人口红利逐渐退潮，婴幼儿和小童市场规模增长受限，青少年市场的重要性愈发凸显。
α 世代（2010 年以后出生）的成长特性，也推动着运动品牌做出改变。与以往不同，这一代儿童有着强烈的独立审美意识。据时尚产业媒体 WWD 报道，α 世代在自身消费决策中的参与比重超 60%，父母完全主导决策的比例不到 30%。这意味着运动品牌不能再单纯依赖说服家长来推动销售，必须深入到青少年群体中，在沟通、体验、互动等方面下足功夫。传统那种简单陈列、按年龄性别分类的卖场模式，已难以满足这一群体对个性化、潮流化的追求。
青少年对成人世界潮流风向的敏锐捕捉，也让运动品牌意识到精准运营的紧迫性。如今的 “小孩哥”“小孩姐” 们，对潮流的理解远超以往。竞速跑鞋在成人世界走红后，很快在青少年中引发追捧；当 Sabrina 系列在成人市场话题度飙升时，学生群体也迅速成为试穿、购买的主力。青少年消费喜好的细分化、运动场景的多样化以及功能需求的专业化，与成人消费趋势愈发相似，促使品牌不得不重新审视产品策略和市场定位。
线下门店：青少年生意的主阵地
安踏 CEO 徐阳曾指出，“中大童能自主决策，婴幼童消费由家长主导，将两者放在同一组织内运营，难以做好服务。” 基于此，安踏做出战略调整，将儿童和婴幼童业务分离，儿童业务侧重线下门店，提升店效，婴幼童业务则转向线上发展。安踏作为行业领军者，这一决策在一定程度上反映了整个运动童装市场的发展趋势 —— 线下，正逐渐成为青少年运动产品销售的核心渠道。
放眼整个运动消费市场，渠道细分已是大势所趋。曾经 “一种门店打天下” 的模式早已过时，取而代之的是超级店、球鞋店、单一运动专门店等丰富多样的店型，以满足不同客群的多元需求。这种趋势在儿童运动市场同样显著。
运动品牌对童装门店的改造呈现出 “大” 与 “小” 并行的特点。“大” 首先体现在年龄段的聚焦上。过去两年间，众多品牌纷纷推出青少年专门店。李宁落地青少运动店，专注 13 – 18 岁中学生群体；特步升级为 “特步少年”；斯凯奇推出 Youth 少年概念店，计划全国布局 40 多家；安踏则早在去年就发布了安踏少年店、安踏校园店等，截至半年报会议资料显示，安踏校园店已达 44 家。不仅如此，品牌对大童的关注范围不断扩大，361°、安踏等将产品线延伸至 16 岁左右，服装尺码最大可达 175 公分，鞋码拓宽至 42 码，部分产品甚至成年人也能穿着。
“大” 的另一体现是门店面积的拓展。安踏校园店、361° 儿童超品店等，面积远超普通门店，将儿童可能接触的各类运动场景整合在一家店内，提供一站式购物体验，满足消费者多元需求。
而 “小” 则聚焦于小众运动和细分场景。随着电商竞争加剧，T 恤、基础跑鞋等常规品类价格战激烈，线下门店则凭借精准场景定位，在专业运动、细分场景产品上展现出更大优势。例如，去年开业的安踏少年店，除常见的跑步、篮球装备外，还涵盖艺术体操、花滑、击剑、滑雪等小众运动服饰装备；安踏校园店也积极布局户外、滑板等新兴运动产品线，为消费者提供更丰富、专业的选择。
与此同时，越来越多垂类运动品牌涉足童装业务。The North Face、Helly Hansen、迪桑特等户外品牌，近两年来纷纷布局童装产品并开设门店；以儿童瑜伽裤起家的 moodytiger 和童鞋品牌泰兰尼斯，也在国内高端商场加速落地，进一步丰富了运动童装市场的业态。
门店升级：场景、专业与体验的全面革新
运动童装门店的升级，不仅仅是新概念和新店面的呈现，更是从布局设计、产品陈列到体验区的全方位迭代。
场景化布置成为门店升级的一大亮点。品牌开始打破传统的年龄、品类、性别划分，围绕具体运动项目和生活需求构建专属场景。在众多品牌门店中，针对校园体测项目和日常场景的跳绳鞋、小白鞋等，设有专门展示区域；FILA KIDS 门店则以其强项运动网球、高尔夫为主题，构建场景式陈列，将运动所需的服装、鞋帽、背包等围绕场景布置，营造出沉浸式购物氛围；安踏儿童凭借丰富的 IP 资源，打造 “IP 区”，集中展示变形金刚、奥特曼等 IP 合作款，吸引粉丝群体。这种场景式陈列在成人门店也颇为常见，反映出儿童与成人在时尚感知、流行项目上的界限日益模糊。
产品的功能性和专业性在门店中得到了更突出的体现。从产品陈列位置即可见一斑。安踏与欧文合作推出安踏欧文一代少年版系列后，该产品在门店中占据显眼位置；随着小众运动兴起，露营、越野、骑行等产品被摆放在门店 C 位。在科技应用上，碳板出现在儿童跑鞋中，Vibram 大底用于儿童越野鞋，速干面料逐渐替代纯棉面料。这不仅考验品牌技术团队针对童装的独立开发能力，也对集团内部协同提出更高要求，确保成人产品技术能有效应用于童装领域，同时满足儿童产品独特的设计需求。
体验和互动方式的科技化，也是门店升级的重要方向。为吸引儿童顾客，传统运动童装门店常设置积木、投篮机等游戏设施。如今，更多门店配备了专业工具和设备。特步、安踏等品牌关注青少年足弓发育，推出成长鞋、足弓鞋，并配备测量工具与服务；安踏儿童以吉祥物 “灵小龙” 打造的灵龙店，配备足弓测试仪，为孩子足部健康提供多维动态评估；特步少年计划将 AI 智能检测仪引入近 500 家门店，并着力打造会员体系，提供线下 AI 检测、选鞋配垫、运动指导等增值服务；耐克儿童北京首家 “好动体验店”，在试鞋区模拟草地、田径场、室内篮球场等地面环境，让孩子亲身感受产品在不同场景下的穿着体验。
过去几年，运动品牌在门店改革方面不断探索创新，本质上是市场群体细分、消费者体验升级的必然结果。在这一趋势下，运动童装市场紧跟步伐，呈现出全新的发展态势。随着童装业务对品牌营收贡献的逐步增加，品牌对童装市场的投入也将持续加大。可以预见，未来运动童装店将不断涌现新的概念、布置和产品，为青少年消费者带来更多新奇体验，运动童装市场也将迎来更为繁荣的发展阶段。